Businessplan (Kapitel 4: Marketing und Vertrieb)

Vorbemerkungen

Nachdem Sie klargestellt haben, welche Zielgruppe Sie angehen wollen, legen Sie nun dar, wie Sie diese von Ihrem Produkt überzeugen und zum Kauf animieren wollen. Das erfordert ein durchdachtes Marketingkonzept. Hierunter versteht man einen schlüssigen, ganzheitlichen Handlungsplan, der sich an den angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien bestimmt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt. Ein Marketingkonzept umfasst somit drei Ebenen, die in logischer Reihenfolge aufeinander folgen:

Wichtig

Sie sollten nicht nur einzelne operative Marketingentscheidungen treffen, sondern abgestimmte Handlungsanweisungen für das gesamte Unternehmen im Rahmen einer Marketingkonzeption entwickeln!

Marketingziele

Beim Erstellen eines Marketingkonzepts sind somit zunächst die Marketingziele zu konkretisieren und zu formulieren. Sie müssen also darlegen, was genau und bis wann Sie etwas mit Ihrem Unternehmen erreichen wollen. Dabei können Sie mehrere Haupt- und Nebenziele festlegen, zum Beispiel soziale oder kulturelle Ambitionen gleichzeitig, Sie brauchen nicht nur ein einziges Ziel zu verfolgen.

Wichtig

Ihre Ziele sollten SMART sein:

• Spezifisch: Setzen Sie sich klar definierte Ziele!
• Messbar: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Erfolge nachverfolgen können!
• Akzeptabel: Ihre Ziele müssen von allen Beteiligten nachvollzogen und angenommen werden können!
• Realistisch: Setzen Sie sich Ziele, die gleichzeitig machbar und herausfordernd sind!
• Terminierbar: Setzen Sie sich einen klaren Zeitraum, in dem Sie Ihre Ziele erreichen wollen! Unterscheiden Sie dabei zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Zielen. Es genügt nicht, die Ziele eines Tages erreichen zu wollen – anderseits gilt auch: Rom wurde nicht an einem Tag erbaut.

Grundsätzlich wird zwischen ökonomischen und psychografischen Marketingzielen unterschieden.

Ökonomische Marketingziele

Bei diesen Zielen stehen unternehmensgerichtete Zielformulierungen im Vordergrund, durch deren Erfüllung der Unternehmensfortbestand gewährleistet wird. Diese lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kategorien erfassen und sind meist leicht zu messen:

• Gewinn,
• Umsatz,
• Rendite,
• Absatzmenge,
• Marktanteile,
• Wachstum,
• Unternehmenswert,
• Kosten.

Psychografische Marketingziele

Diese Ziele beziehen sich vielfach auf mentale, nicht direkt beobachtbare Prozesse und lassen sich daher nur schwer erfassen. Sie lassen sich unterteilen in:

• Kundengerichtete Ziele: Sie beinhalten sämtliche Ziele, die mit Fokus auf die Zielgruppen angestrebt werden, zum Beispiel:
  • Bekanntheitsgrad,
  • Image,
  • Kundenzufriedenheit,
  • Kaufpräferenzen,
  • Kundenbindung,
  • Wiederkaufsverhalten,
  • Weiterempfehlung.
• Mitarbeitergerichtete Ziele: Zufriedene Mitarbeiter sind meist die Basis für den Aufbau von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Zu den wesentlichen Zielgrößen zählen insbesondere:
  • Mitarbeiterzufriedenheit,
  • Mitarbeitermotivation,
  • Mitarbeiterakzeptanz,
  • Mitarbeiterbindung,
  • Produktivität der Mitarbeiter.

Ökonomische Marketingziele und psychografische Marketingziele bestehen nicht unabhängig voneinander. Häufig sind die psychologischen Marketingziele Voraussetzung, um die ökonomischen Ziele zu erreichen.

Wichtig

Konkrete Ziele zu formulieren fällt Existenzgründern häufig schwer, da sie am Markt bisher nicht aktiv waren und daher noch keine Erfahrungen mit Kunden und Geschäftsprozessen machen konnten. Außerdem verfügen sie regelmäßig nur über wenige Ressourcen, was zum Beispiel Material und Personal angeht, und Kapital. Das schränkt die Möglichkeiten erheblich ein.

In der Regel empfiehlt es sich, zumindest bei kurzfristigen Zielen die ökonomischen Vorgaben nicht zu hoch anzusetzen, sondern stattdessen auf andere Dinge Wert zu legen:

• Aufbau der Unternehmensorganisation,
• Aufbau eines effizienten Marketings,
• Aufbau eines Images (Markenbildung, Steigerung des Bekanntheitsgrads),
• Aufbau einer Kundenbindung (Gewinnung von Stammkunden durch Seriosität und Vertrauen).

Markteintrittsstrategie

Für Existenzgründer erweist sich die Erschließung eines Marktes häufig als sehr schwierig, da sie Markteintrittsbarrieren überwinden müssen. Markteintrittsbarrieren sind Faktoren, die das Ziel eines erfolgreichen und zugleich ertragreichen Markteintritts verhindern oder zumindest erschweren bzw. verlangsamen. Sie beeinflussen demnach die langfristigen Perspektiven am Markt. Wichtig ist daher die Darlegung Ihrer Markteintrittsstrategie.

Marketingmaßnahmen

Als Nächstes stellen Sie dar, welche Maßnahmen Sie durchführen wollen, um Ihre Marketingstrategie umzusetzen. Im Businessplan sollten Sie sich nicht einzelne Maßnahmen konzentrieren, sondern den Schwerpunkt darauf legen, welche Instrumente in welcher Zusammensetzung zur Zielerreichung eingesetzt werden. Ein gängiges Werkzeug, um dies zu erarbeiten, ist der Marketing-Mix.

Hierunter versteht man die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen einsetzt, um die Marketingziele auf dem Zielmarkt umzusetzen. Um eine Struktur in die Vielzahl der Marketinginstrumente zu bringen, werden sie klassischerweise in vier Gruppen – auch die „4 Ps“ genannt – eingeteilt:

• Produktpolitik (product): Dieser Gruppe werden Instrumente zugeordnet, die Produktdimensionen wie Qualität, Zusatzleistungen, Design, Markenname, Verpackung, Größen, Service oder Garantien festlegen.
• Preispolitik (price): Sie umfasst die Festlegung von Preisen, Rabatten, Mengenzuschlägen, Zahlungsperioden und Kreditbedingungen.
• Distributionspolitik (place): In ihrem Rahmen beschäftigt sich ein Unternehmen damit, seine Produkte an den Kunden zu bringen. Es wird über Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung und Transportfragen entschieden.
• Kommunikationspolitik (promotion): Die Kommunikationspolitik befasst sich mit Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations.

Gezeigt hat sich, dass bei der Vermarktung von Dienstleistungen die „4 Ps“ alleine nicht ausreichen. Hintergrund ist, dass Dienstleistungen keine physischen Produkte sind und daher von (potenziellen) Kunden kaum objektiv beurteilt werden können. Um dem zu begegnen wurden die „4 Ps“ für das Dienstleistungsmarketing um „3 Ps“ erweitert, nämlich:

• Ausstattungspolitik (physical facilities): Hierdurch soll die Qualität von Dienstleistungen für den Kunden wahrnehmbar gemacht werden. Damit werden äußere Anhaltspunkte gesetzt, die als Nachweis (confirmation) über die zu erwartende Qualität verstanden werden und so eine emotionale Brücke zwischen Kunde und Unternehmen bilden können, zum Beispiel die Lage des Geschäftslokals und dessen Einrichtung, Logos oder das Erscheinungsbild der Mitarbeiter.
• Personalpolitik (people): Sie umfasst alle Instrumente, mit denen das Personal direkt beeinflusst werden kann, zum Beispiel Aus- und Weiterbildung, Personalauswahl und Personalführung.
• Prozesspolitik (process): Sie beschreibt alle Maßnahmen, die den Ablauf (coordination) des Dienstleistungsprozesses umfassen. Ziel ist es, Prozesse effizient zu gestalten, an sich verändernde Bedingungen anzupassen und ggf. zu optimieren.