Ein einfacher und in der Praxis häufig genutzter Ansatz, Menschen weniger an den formalen demografischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen festzumachen, sondern sie ganzheitlich zu betrachten, ist die Verwendung der vom Sinus-Institut entwickelten Sinus-Milieus. Diese orientieren sich an der Ausrichtung der Konsumenten, der Werteorientierung und den Alltagseinstellungen und beschreiben damit Menschengruppen, deren Lebensauffassung und Lebensweise sich ähneln. Dabei wird nach sozialer Lage in drei Schichten unterteilt:
- sozial gehobene Milieus,
- Milieus der Mitte,
- Milieus der unteren Mitte, Unterschicht.
Dazu kommt die Grundorientierung:
- Tradition,
- Modernisierung,
- Individualisierung und Neuorientierung.
Die so gebildeten Gruppen weisen folgende Merkmale auf:
- Sozial gehobene Milieus
- konservativ-etabliertes Milieu: das klassische Establishment; Verantwortungs- und Erfolgsethik, Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung;
- liberal-intellektuelles Milieu: die aufgeklärte Bildungselite; liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln, Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen;
- Milieu der Performer: die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite; global-ökonomisches Denken, Konsum- und Stil-Avantgarde, hohe IT- und Multimedia-Kompetenz;
- expeditives Milieu: die ambitionierte kreative Avantgarde; mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen.
- Milieus der Mitte
- bürgerliche Mitte: der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream; generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung, Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen;
- adaptiv-pragmatisches Milieu: die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül; zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert, starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit;
- sozialökologisches Milieu: konsumkritisches/-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben; ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen, Globalisierungsskeptiker, Bannerträger hinsichtlich Political Correctness und Diversity.
- Milieus der unteren Mitte/Unterschicht
- traditionelles Milieu: die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration; verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur, Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten;
- prekäres Milieu: die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiment; Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung, bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte;
- hedonistisches Milieu: Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht; Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft.
Eine Übersicht der einzelnen Sinus-Milieus wird jährlich aktualisiert und steht online auf der Webseite www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/zur Verfügung.
