„Alles fließt!“ – „Panta rhei.“ (Heraklit)
Waren und Dienstleistungen (Produkte) unterliegen nämlich wie alle Dinge einem dynamischen Prozess: Alles wird, alles vergeht, alles ändert sich. Ihre Lebensdauer ist zeitlich begrenzt, sie durchlaufen dabei fünf Phasen:
- Einführung,
- Wachstum,
- Reife,
- Sättigung,
- Rückgang.
Die einzelnen Phasen sind lassen sich wie folgt charakterisieren:
- Einführung: In der Einführungsphase tritt das Produkt in den Markt ein. Für das Unternehmen geht es hauptsächlich darum, das Produkt am Markt zu etablieren und möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen. Dabei entstehen regelmäßig hohe Kosten, insbesondere durch Werbe- und PR-Maßnahmen. Um Vorräte aufzubauen, müssen hohe Stückzahlen produziert werden. Da entweder die Nachfrage wegen der fehlenden Bekanntheit noch zu gering ist oder Herstellungs- oder Lieferengpässen auftreten, werden Gewinne in dieser Phase typischerweise nicht erzielt. Das Ende der Einführungsphase ist erreicht, wenn das Produkt den Break-even-Point überschreitet.
- Wachstum: Die Maßnahmen der Einführungsphase zeigen Wirkung und das Produkt wird immer besser verkauft. Gleichzeitig verringern sich die Marktinvestitionen und es werden Erfahrungen in der Produktion gesammelt, wodurch die Stückkosten sinken. In dieser Phase erreicht das Unternehmen die Gewinnzone; häufig kommt es zu ersten Preisanpassungen. Wettbewerber werden auf das Produkt aufmerksam und erste Konkurrenzprodukte kommen auf den Markt.
- Reife: Die Marktentwicklung erreicht ihr Maximum. In dieser Phase bringt das Produkt dem Unternehmen die meisten Gewinne. Allerdings treten immer mehr Mitbewerber in den Markt ein. Im späteren Verlauf der Reifephase beginnen die Marktanteile und der Gewinn zu sinken. Unternehmen können dem durch Produktvariationen oder verstärktes Marketing entgegenwirken. Ebenso können Rationalisierungen im Produktions- und Vertriebsprozess sinnvoll sein, da sich hierdurch die Kosten senken lassen. Mittlerweile herrscht ein starker Wettbewerb mit der Konkurrenz.
- Sättigung: Der Markt ist gesättigt und die Nachfrage nimmt ab. In dieser Phase findet kein Marktwachstum mehr statt. Das Unternehmen muss Gewinneinbußen hinnehmen. Das Ende der Sättigungsphase ist erreicht, wenn das Produkt keinen Gewinn mehr erzielt.
- Rückgang: Die Kundenbedürfnisse ändern sich, weil andere Produkte besser oder günstiger sind. Selbst mit Marketingmaßnahmen kann der Rückgang der Verkaufszahlen nicht mehr aufgehalten werden. Gewinne sind nicht mehr möglich, da der Markt an sich schrumpft.