Marketing-Mix

Unter einem Marketing-Mix versteht man die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen einsetzt, um die Marketingziele auf dem Zielmarkt umzusetzen.

Allgemeines

Um eine Struktur in die Vielzahl der Marketinginstrumente zu bringen, werden sie klassischerweise in vier Gruppen – auch die „4 Ps“ genannt – eingeteilt:

• Produktpolitik (product): Dieser Gruppe werden Instrumente zugeordnet, die Produktdimensionen wie Qualität, Zusatzleistungen, Design, Markenname, Verpackung, Größen, Service oder Garantien festlegen.
• Preispolitik (price): Sie umfasst die Festlegung von Preisen, Rabatten, Mengenzuschlägen, Zahlungsperioden und Kreditbedingungen.
• Distributionspolitik (place): In ihrem Rahmen beschäftigt sich ein Unternehmen damit, seine Produkte an den Kunden zu bringen. Es wird über Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung und Transportfragen entschieden.
• Kommunikationspolitik (promotion): Die Kommunikationspolitik befasst sich mit Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations.

Wichtig

Bei den „4 Ps“ geht es um die Marketing-Instrumente aus Sicht des Unternehmens. Allerdings ist auch die Sicht der Käufer zu betrachten, deshalb kommen zusätzlich die „4 Cs“ ins Spiel:

• Produktgestaltung: Das Produkt muss ein konkretes Bedürfnis des Kunden (customer needs) befriedigen.
• Preisgestaltung: Die verlangten Preise stellen für den Kunden Kosten (costs) dar. Er muss also bereit sein, den Preis für Ihr Produkt zu bezahlen.
• Distributionspolitik: Der Kunde muss das Produkt bequem und einfach (convenience) erhalten können.
• Kommunikationspolitik: Der Kunde muss in seiner Sprache (communication) angesprochen werden. Das bezieht nicht nur die jeweilige Landessprache ein, sondern insbesondere auch die Verwendung technischer und branchenspezifischer Fachbegriffe sowie sozial und kulturell bedingte Ausdrucksweisen wie Dialekte, Modewörter und Jugend-Slang.

Die „4 Ps“ korrespondieren also mit „4 Cs“ (der anglo-amerikanischen Sprache entlehnt).

„4 Ps“	„4 Cs“
Product	Customer needs
Price	Costs
Place	Convenience
Promotion	Communication

Gezeigt hat sich, dass bei der Vermarktung von Dienstleistungen die „4 Ps“ alleine nicht ausreichen. Hintergrund ist, dass Dienstleistungen keine physischen Produkte sind und daher von (potenziellen) Kunden kaum objektiv beurteilt werden können. Um dem zu begegnen wurden die „4 Ps“ für das Dienstleistungsmarketing um „3 Ps“ erweitert, nämlich:

• Ausstattungspolitik (physical facilities): Hierdurch soll die Qualität von Dienstleistungen für den Kunden wahrnehmbar gemacht werden. Damit werden äußere Anhaltspunkte gesetzt, die als Nachweis (confirmation) über die zu erwartende Qualität verstanden werden und so eine emotionale Brücke zwischen Kunde und Unternehmen bilden können, zum Beispiel die Lage des Geschäftslokals und dessen Einrichtung, Logos oder das Erscheinungsbild der Mitarbeiter.
• Personalpolitik (people): Sie umfasst alle Instrumente, mit denen das Personal direkt beeinflusst werden kann, zum Beispiel Aus- und Weiterbildung, Personalauswahl und Personalführung.
• Prozesspolitik (process): Sie beschreibt alle Maßnahmen, die den Ablauf (coordination) des Dienstleistungsprozesses umfassen. Ziel ist es, Prozesse effizient zu gestalten, an sich verändernde Bedingungen anzupassen und ggf. zu optimieren.

Diese „3 Ps“ korrespondieren also wiederum mit „3 Cs“ (der anglo-amerikanischen Sprache entlehnt).

Zusätzliche „3 Ps“	Zusätzliche „3 Cs“
Physical Facilities	Confirmation
People	Corporation
Process	Coordination

Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik treffen Sie nun alle Entscheidungen, die die Art, Gestaltung und Menge Ihrer Waren oder Dienstleistung betreffen. Insoweit lassen sich drei Produktebenen unterscheiden.[7]

• Das Kernprodukt weist einen klar definierten Kernnutzen auf.
• Das Regelprodukt umfasst den Kernnutzen, hat aber besondere Eigenschaften im Vergleich zum Kernprodukt, beispielsweise in Bezug auf Qualität, Verpackung, Design, Marke und Zusatznutzen.
• Unter den Begriff „erweitertes Produkt“ fallen besondere Leistungen (Zusatznutzen), die im Vergleich zum Regelprodukt zusätzlich angeboten werden, etwa Finanzierungsangebote, Kundendienst, Garantiezusagen, Lieferung, Installation, Wartung und Reparatur.

Wichtig

Ihr Kernprodukt mit seinem Nutzen haben Sie in Ihrem Businessplan im Kapitel „Geschäftsidee“ beschrieben. Nun geht es darum, seine zusätzlichen Eigenschaften und Ausprägungen im Einzelnen zu bestimmen.

Sortiment

Die Sortimentspolitik beschäftigt sich mit der Zusammenstellung des gesamten Produktangebots eines Unternehmens. Konkret geht es um die Frage, welche Anzahl und welche Art von Produkten optimal sind. Hier sind zwei Begriffe von Bedeutung:

• Die Sortimentsbreite bezeichnet die Anzahl verschiedenartiger Ausführungen einer Produktart, die in das Programm aufgenommen werden sollen.
• Die Sortimentstiefe informiert über die Anzahl der Varianten einer Produktart, die das Produktportfolio enthält. Unter einer Produktart wird eine Klasse von Produkten verstanden, die in erster Linie bezüglich des zu befriedigenden Bedürfnisses, aber auch bezüglich anderer Merkmale wie der angewendeten Fertigungstechnik, der Absatzwege oder der Kundengruppe eine gewisse Homogenität aufweist. Die Abgrenzung einer bestimmten Produktart richtet sich jeweils nach dem praktischen Zweck, den das Unternehmen mit seiner Einteilung verfolgt. Meist werden gewisse Synergieeffekte zwischen den Produkten einer Produktklasse erwartet.

Wichtig

Je tiefer Ihr Sortiment ist, desto mehr Varianten eines Produkts können Sie anbieten und damit verschiedene Zielgruppen ansprechen. Wenn Sie also eine Massenmarktstrategie verfolgen (siehe Kapitel 2.6.2.1.2), empfiehlt sich eine ausgeprägte Sortimentstiefe. Möchten Sie dagegen nur einzelne Marktsegmente bedienen, legen Sie mehr Wert auf eine ausgewogene Sortimentsbreite.

Design

Unter Design versteht man die äußere Gestalt des Produkts. Zu den Gestaltungsmitteln zählen vor allem Material, Form, Farbe und Zeichen, die zu einem in sich geschlossenen und auf die Lebensumwelt der Kunden abgestimmten Konzept vereint werden müssen. Zunächst geht es darum, das Produkt in funktionaler Hinsicht so zu gestalten, dass seine gebrauchstechnische Eignung für den Kunden gewährleistet ist. Dies betrifft insbesondere

• die technische Passform, zum Beispiel die Kompatibilität zu anderen Produkten,
• Anpassung an die Arbeitsbedingungen des Kunden (Ergonomie),
• eine einfache und sichere Handhabung,
• Transport- und Lagerfähigkeit.

Darüber hinaus kann das Design einen ästhetischen Genuss, soziale Anerkennung und emotionale Produkterlebnisse wie Luxus, Modernität und Behaglichkeit vermitteln und damit einen Zusatznutzen schaffen.

Wichtig

Die Ästhetik von Produkten ist bei Konsumgütern sehr häufig ein wichtiger Differenzierungsfaktor, um sich von den Wettbewerbern abzusetzen. Achten Sie daher darauf, dass das Design Ihres Produkts den geschmacklichen Anforderungen Ihrer Kunden genügt oder sogar stilbildend ist. Bedenken Sie jedoch, dass die Geschmäcker unterschiedlich sind und das Design spezifisch auf Ihre Zielgruppe zurechtgeschnitten sein muss.

Allerdings kann das Design Restriktionen unterliegen. Diese können sich beispielsweise ergeben aus

Die Qualität umfasst alle Merkmale, die sich auf die Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung beziehen. Berücksichtigen Sie bei der Festlegung der Qualitätsstufe berücksichtigen, dass Verbraucher unterschiedliche Anforderungen an die Qualität des Produkts stellen. Ebenso sind spezielle Qualitätsanforderungen des Handels, zum Beispiel bezüglich der Transport- und Lagerfähigkeit, zu beachten. Diese können objektiver Natur sein, also physikalisch oder chemisch nachweisbar, oder rein subjektiv (individuell).

In objektiver Hinsicht werden typischerweise gebrauchstechnische Komponenten als Qualitätsanforderung formuliert, zum Beispiel in Bezug auf

• Materialbeschaffenheit,
• Wirksamkeit,
• Verarbeitung,
• Haltbarkeit,
• Lebensdauer,
• Handhabung,
• Umweltverträglichkeit.

Achtung

Ein hoher Qualitätsstandard ist nicht immer vorteilhaft für den Anbieter. So führt beispielsweise die lange Haltbarkeit eines Produkts dazu, dass Ersatzkäufe erst später getätigt werden müssen. In bestimmten Fällen kann es daher aus wirtschaftlicher Hinsicht ratsam sein, die technische Qualität eines Produkts bewusst zu vermindern, um die Lebensdauer zu verkürzen (geplante Obsoleszenz). Entsprechend werden Wirtschaftsgüter mit einer kürzeren wirtschaftlichen Lebensdauer produziert, als dies unter den gegebenen technischen Bedingungen möglich wäre. Um dies zu bewirken, können beispielsweise

• Waren von schlechterer Qualität und Haltbarkeit hergestellt werden (eingebauter Verschleiß),
• mögliche Qualitäts- und Haltbarkeitsverbesserungen unterlassen werden,
• billigere Rohstoffe und Materialien verwendet werden (was im Übrigen auch zu einer Reduzierung der Produktionskosten führt).

Für den Kunden sind solche Maßnahmen häufig nicht unmittelbar erkennbar.

In subjektiver Hinsicht sind unterschiedliche Wirkungsebenen zu unterscheiden:

• Die ästhetischen Qualitätsanforderungen betreffen die individuellen Empfindungen der Kunden. Das Produkt soll seinen Geschmack treffen, also zum Beispiel angenehm, vertraut oder schrill erscheinen.
• Die sozialen Qualitätsanforderungen umfassen die Eignung einer Ware, gesellschaftliche Anerkennung zu vermitteln. Das Produkt muss dem Kunden insoweit Prestige und Akzeptanz versprechen, was wiederum von den Wertvorstellungen des Milieus, in dem er sich bewegt, sowie der nach außen hin bestehenden Erkennbarkeit des Produkts abhängt. Diese Qualitätskomponenten spielen insbesondere bei Produkten eine große Rolle, die starken Moden unterliegen, zum Beispiel Bekleidung, Accessoires und Gastronomie.
• Die politisch-gesellschaftliche Qualitätsanforderungen betreffen die politischen und sozialen Umstände der Produktion. Sie sind häufig Ausdruck von politischer und gesellschaftlicher Korrektheit und umfassen beispielsweise:
  • faire Preise für Lieferanten („Fair Trade“),
  • Zahlung gerechter Löhne (Mindestlohn),
  • humane Arbeitsbedingungen (Einhaltung von Arbeitszeiten und Arbeitssicherheitsstandards),
  • Verzicht auf Kinderarbeit,
  • Unterlassen von Korruption.

Markierung

Dieser Teil der Produktpolitik betrifft alle Entscheidungen, die mit der Namensgebung und Kennzeichnung (Markierung) von Produkten im Zusammenhang stehen. Hiermit soll beim Kunden durch Identifikation und Wiedererkennung eine Angebotstreue erzeugt werden. Aus dieser entwickelt sich dann bei Zufriedenheit eine Markentreue, die die Einführung von weiteren Produkten unter dieser Marke vereinfacht. Der Kunde überträgt die individuellen positiven Eigenschaften des Produkts auf das Sortiment der ihm bekannten Marke.[8]

Als Marke kommen alle Zeichen in Betracht, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Hierzu zählen insbesondere:

• Wörter,
• Personennamen,
• Abbildungen, zum Beispiel Logos,
• Buchstaben,
• Zahlen,
• Hörzeichen, zum Beispiel Jingles,
• dreidimensionale Gestaltungen,
• Farben und Farbzusammenstellungen.

Wichtig

Sie können Ihre Marken rechtlich schützen lassen. Mit deren Registrierung beim Patentamt erwerben Sie ein Monopol hierauf und schützen sich damit vor Nachahmung durch Konkurrenten aus der eigenen Branche.

Der Markenname stellt das wichtigste Mittel der Markierung dar. Ist er prägnant, können die Konsumenten ein Produkt leicht identifizieren. Er sollte daher

• produkttypisch sein,
• positive Assoziationen hervorrufen,
• werbewirksam sein,
• einprägsam sein,
• unverwechselbar sein.

Prinzipiell sind folgende Markenarten zu unterscheiden:

• Herstellermarke, zum Beispiel Nestlé,
• Handelsmarke, zum Beispiel Medion,
• Gattungsmarke, zum Beispiel Ja,
• Einzelmarke, zum Beispiel Pampers,
• Markenfamilie, zum Beispiel Nivea,
• Produktmarke, zum Beispiel VW Golf,
• Firmenmarke, zum Beispiel Audi,
• Designermarke, zum Beispiel Chanel.

Markennamen lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: Semantisch besetzte Namen sollen bestimmte Eigenschaften, etwa von einem Tier, auf das Produkt übertragen und damit positive Assoziationen wecken, zum Beispiel bei Jaguar. Hingegen sollen Kunstnamen auf phonetischer Ebene, also durch ihren Wohlklang, bestimmte Assoziationen hervorrufen.

Tipp

Denkbar ist auch der Verzicht auf einen Markennamen (No-Name-Produkte). Hierdurch spart man sich die Kosten für den Markenaufbau, insbesondere Werbekosten, und riskiert nicht seinen guten Ruf. Allerdings empfiehlt sich dies nur, wenn eine Kostenführerschaft angestrebt wird und es dem Endverbraucher gleichgültig ist, von welchem Hersteller er das Produkt erwirbt.

Die Markierung kann in drei Varianten erfolgen: horizontal, vertikal oder international. Die horizontale Markenstrategie beinhaltet die Markentypen und lässt sich folgendermaßen unterteilen:

• Bei der Einzelmarken-Strategie wird jedes Produkt im Sortiment als einzelne Marke aufgefasst. Diese Variante ist sehr teuer, da jedes Produkt ein individuelles Marketing erfordert. Jedoch werden keine Imageschäden auf andere Produkte des Unternehmens übertragen, da die einzelnen Produkte vom Konsumenten nicht miteinander in Verbindung gebracht werden.
• Die Mehrmarken-Strategie ist darauf ausgerichtet, Kunden mit gering ausgeprägter Markentreue zu bedienen. Durch die Einführung gleichartiger Produkte werden Barrieren für andere Anbieter geschaffen. Im Handel spricht man von einer Reservierung von Regalflächen, was gegen Neuprodukteinführungen der Konkurrenz schützen soll. Gefahr bei der Mehrmarken-Strategie ist der Kannibalisierungseffekt, durch den sich die gleichartigen Produkte eines Unternehmens gegenseitig vom Markt drängen.
• Bei der Markenfamilien-Strategie handelt es sich um die Einführung mehrerer Produkte unter einem Markennamen. Dieses Vorgehen ist nur dann sinnvoll, wenn die Einzelprodukte der gleichen Produktgruppe angehören. Der Vorteil besteht darin, dass sich durch Synergieeffekte die Einführung neuer Produkte unter der Markenfamilie vereinfacht und auch die Marketingkosten deutlich geringer ausfallen.
• Die Dachmarken-Strategie zeichnet sich durch eine einheitliche Führung des gesamten Sortiments unter dem Firmennamen aus. Sie ist wegen des produktübergreifenden Marketings relativ kostengünstig, allerdings werden Imageschäden schnell auf das gesamte Sortiment übertragen, da alle Produkte unter dem gleichen Namen vermarktet werden.

Bei der vertikalen Markierung wird zwischen Herstellermarken und Handelsmarken unterschieden:

• Bei den Herstellermarken legt der Hersteller selbst Zielgruppe, Markenimage, Verbreitungsgrad, Qualität und Preis fest.
• Die Handelsmarken haben typischerweise einen geringen Verbreitungsgrad, da sie meist nur innerhalb einer bestimmten Handelskette angeboten werden.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken zeigt folgende Tabelle auf:

Herstellermarken	Handelsmarken
Obere Preiskategorie	Niedrigere Preiskategorie
Überdurchschnittliche Qualität	Durchschnittliche Qualität
Hoher Bekanntheitsgrad

Bei der internationalen Markierung gibt es zwei grundlegende Ausrichtungen:

• Die multinationalen Strategien beruhen auf der individuellen Anpassung der Marke und des Marketings an lokale Gegebenheiten. Die länderspezifische Ausrichtung der Marke ermöglicht einen leichteren Markteintritt im Ausland.
• Bei einer globalen Strategie wird weder die Marke noch das Marketing an die lokalen Märkte angepasst. Sie basiert auf einer einheitlichen Strategie und Positionierung.

Wichtig

Welche internationale Markenstrategie sinnvoll ist, hängt stark von der jeweiligen Branche ab. So wird im technischen Bereich eher auf eine globale Strategie gesetzt, da die Produkte meist erklärungsbedürftig sind und eine Auflistung technischer Details nicht an länderspezifische Gegebenheiten angepasst werden muss. Im Konsumgütermarketing hingegen sind diese Anpassungen oftmals entscheidend für eine erfolgreiche Positionierung der Marke im Ausland getreu der Devise „andere Länder, andere Sitten“.

Verpackung

Der Begriff „Verpackungen“ beschreibt aus beliebigen Materialien hergestellte Produkte zur Aufnahme, zum Schutz, zur Handhabung, zur Lieferung oder zur Darbietung von Waren vom Rohstoff bis hin zum Endprodukt:

• Verkaufsverpackungen werden als eine Verkaufseinheit angeboten und fallen beim Endverbraucher an.
• Umverpackungen werden als zusätzliche Verpackungen zu den Verkaufsverpackungen verwendet.
• Serviceverpackungen sollen die Übergabe von Waren an den Endverbraucher ermöglichen oder unterstützen.
• Transportverpackungen erleichtern den Transport von Waren.

Die Gestaltung von Verpackungen muss verschiedene Anforderungen berücksichtigen, nämlich

• den Warentransport zwischen Hersteller und Handel,
• den Verkaufsvorgang im Handel sowie
• den Ge- und Verbrauch beim Konsumenten.

Es geht also darum, ein Produkt vertriebsgerecht und marktgerecht zu verpacken. Die Verpackung sollte nicht nur zweckgemäß und informativ sein, sondern den Kunden auch optisch ansprechen. Sie soll also

• den Transport ermöglichen,
• die Sicherheit beim Transport gewährleisten,
• die Waren vor Schäden bewahren,
• die Verkaufseinheiten für den Abverkauf portionieren,
• die Aufmerksamkeit des Kunden erregen,
• die Ware beschreiben,
• über die Ware informieren, zum Beispiel Pflichtangaben gemäß der Verpackungsverordnung enthalten,
• Verkäufe auslösen,
• Umwelt schonen.

Wichtig

Mit einer attraktiven Verkaufsverpackung können Sie Ihr Angebot deutlich von dem der Wettbewerber absetzen und sich damit einen Wettbewerbsvorteil beschaffen!

Kundendienst

Kunden erwarten immer häufiger einen kompletten Kundendienst, der sich nicht nur am Produkt selbst orientiert, sondern auch die Phase vor dem Kauf (pre-sales) und die nach dem Kauf (after-sales) einbezieht. Unternehmen entscheiden im Rahmen der Servicepolitik vor allem über die Bereitstellung folgender Zusatzleistungen:

• Beratung und Information beim Kauf,
• Finanzierungsangebote,
• Lieferung,
• Produktschulung,
• Installation und Montage,
• Bereitstellung von Ersatzteilen,
• Wartung und Reparatur,
• Entsorgung,
• Widerrufs- und Umtauschrechte,
• Garantiezusagen (Einräumung von Gewährleistungsansprüchen, die über den gesetzlichen Rahmen hinausgehen).

Wichtig

Mit der Bereitstellung von Kundendiensten können Sie sich häufig gegenüber der Konkurrenz hervorheben und damit einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen. Dies gilt insbesondere bei hochwertigen und technisch komplexen Produkten. Beachten Sie aber, dass hierfür hohe Kosten anfallen können, zum Beispiel Transport- und Personalkosten. Das müssen Sie dann bei Ihrer Preispolitik berücksichtigen.

Preispolitik

Der Preis ist ein absatzpolitisches Instrument im Marketing-Mix und eine wesentliche Eigenschaft eines Produkts. Die Preispolitik bezieht sich primär auf die Gestaltung des Verkaufspreises, also auf den Betrag, den der Kunde zu zahlen hat, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Im Zentrum der Preisgestaltung liegt immer das Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich aus dem Preis und dem Nutzen eines Produkts ergibt. Der Preis unterliegt verschiedenen internen und externen Einflussfaktoren:

• Zu den internen Einflussfaktoren gehören die interne Organisationsform und die dadurch entstehende unternehmensspezifische Kostenstruktur. Auch die Kapazitätsauslastung in Bezug auf die Produktion und Logistik im Unternehmen beeinflussen die Preispolitik, da die Produktion unmittelbar mit dem Absatz zusammenhängt.
• Die externen Einflussfaktoren beziehen sich auf die Marktsituation. Insoweit kommt es maßgeblich auf folgende Aspekte an:
• Wettbewerbsstruktur: Als Marktformen kommen Monopol, Oligopol oder Polypol infrage.
• Nachfrage: Hier ist die Preisvorstellung der Zielgruppe von Bedeutung. Sie entsteht über das Preisimage (Qualitätsbezug des Produkts: hochpreisig = hohe Qualität) und das Selbstimage, zum Beispiel Prestige.
• Zeitpunkt des Markteintritts: Es spielt eine bedeutende Rolle, ob das Unternehmen in den Markt als erstes oder als Marktfolger eintritt.

Preisentscheidung

Die Preisentscheidung ist Grundlage der Preispolitik, sie kann aus verschiedenen Gründen erfolgen:

• Die erstmalige Festlegung kann wegen Markteintritten in neue Märkte, neuer Produkte im Programm oder bestimmter Ausschreibungen geschehen.
• Bei gelegentlichen Änderungen wird der Preis wegen Veränderungen bei der Nachfrage, den gesetzlichen Vorschriften, der Konkurrenzsituation oder den internen Kosten angepasst.
• Ein einmaliger Anlass kann zum Beispiel ein Abverkauf, ein Sonderverkauf zum Quartalsende oder Ähnliches sein.

Die Preisentscheidung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen:

• kostenorientiert,
• marktorientiert,
• nachfrageorientiert und
• nutzenorientiert.

Kostenorientierte Preisfestsetzung

Bei der kostenorientierten Preisfestsetzung liegt der Fokus darauf, die Kosten der Leistungserstellung decken zu können (Selbstkosten). Berücksichtigt werden sowohl die Produktion des Produkts als auch der Vertrieb. Die Abdeckung dieser Kosten kann über zwei verschiedene Verfahren erfolgen.

• Bei der Vollkostenrechnung werden alle angefallenen Kosten (fix und variabel) dem Produkt zugeordnet. Zum jeweiligen Wert wird dann ein festgelegter Prozentsatz als Gewinnzuschlag hinzugerechnet. Wie hoch dieser sein kann, hängt von dem Produkt, den Marktgegebenheiten und der Risikobereitschaft des Unternehmers ab. So wird eine Preisuntergrenze ermittelt, die als Mindestpreis zu verlangen ist. Der Vorteil dieser Methode liegt in ihrer Einfachheit, da der Markt unberücksichtigt bleibt. Allerdings funktioniert dieses Verfahren nur, wenn der Wettbewerb seine Preise ähnlich kalkuliert.

	Variable Kosten der Fertigung
+	Zuschlag für Fixkosten und Gemeinkosten der Fertigung
=	gesamte Fertigungskosten
+	Zuschlag für Verwaltungskosten
=	Herstellungskosten
+	Zuschlag für Vertriebskosten
=	Gesamtkosten
+	Zuschlag für Gewinn
=	Preisuntergrenze (Mindestpreis)

• Die Teilkostenrechnung berücksichtigt zunächst nur die variablen Stückkosten, die durch die Produktion oder Erstellung der Leistung entstehen (kurzfristige Preisuntergrenze). Ist der Verkaufspreis höher als die variablen Kosten, entsteht ein positiver Deckungsbeitrag, der zur Deckung der fixen Kosten beiträgt. Ist die Summe der Deckungsbeiträge höher als die gesamten Fixkosten, entsteht ein Gewinn. Der Vorteil der Methode besteht darin, dass sie eine flexible Preisgestaltung abhängig von der tatsächlichen Absatzmenge erlaubt.

Marktorientierte Preisfestsetzung

Das Unternehmen bestimmt hier nicht selbst den Preis, sondern orientiert sich entweder am Marktführer (Leitpreis) oder am Branchendurchschnittspreis. Der eigene Preis wird immer dann verändert, wenn sich die Referenzpreise der anderen Anbieter ändern. Anwendung findet diese Methode in oligopolistischen Märkten mit homogenen Produkten, zum Beispiel in der Nahrungsmittelindustrie.

Nutzenorientierte Preisfestsetzung

Bei diesem Weg geht es darum, im Vergleich zur Konkurrenz das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Da der tatsächliche Nutzen eines Produkts für den Kunden sehr entscheidend ist, kann die Orientierung daran sehr hilfreich sein. Diese Methode ist jedoch äußerst aufwendig, da die einzelnen Kundenpräferenzen genau untersucht und ausgewertet werden müssen. Das bringt einen hohen Zeitaufwand mit sich und erschwert das schnelle Reagieren bei Änderungen am Markt.

Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

Hier wird die Nachfragesituation herangezogen. Bei großer Nachfrage werden höhere Preise verlangt, bei sinkender Nachfrage die Preise entsprechend gesenkt. Dabei spielen Kostenaspekte kaum eine Rolle, die Preisfestsetzung richtet sich in erster Linie nach der Einschätzung eines Produkts und dessen Preis durch den Käufer. Diese Form der Preisbestimmung ist nur im Monopolfall zu empfehlen.

Wichtig

Der maximal erzielbare Preis (Preisobergrenze) darf nicht unter Ihren Kosten (Preisuntergrenze) liegen. Unter diesen Umständen können Sie Ihre Geschäftsidee nur dann wirtschaftlich tragfähig umsetzen, wenn Sie Ihre Kosten deutlich senken.

Preisstrategien

Klassischerweise werden folgende Preisstrategien unterschieden:

• Mit der Premiumstrategie wird eine qualitativ sehr hochwertige Leistung zu einem sehr hohen Preis angeboten. Man bedient meist nur eine Nische und somit eine kleine Zielgruppe.
• Mit der Tiefpreisstrategie werden die Produkte mit sehr niedriger Qualität zu einem sehr niedrigen Preis vertrieben (Billigwaren).
• Wer die Vorteilsstrategie wählt, bietet Produkte mit hoher Qualität zu einem niedrigen Preis an. Hinsichtlich der Markenpolitik sind hier die typischen Handelsmarken anzusiedeln.
• Die Übervorteilsstrategie richtet sich auf den Verkauf von Produkten niedriger Qualität zu überteuerten Preisen. Dies birgt ein hohes Risiko: Haben die Konsumenten erst einmal begriffen, dass die Qualität nicht dem Preis entspricht, ist ein Wiederkauf sehr unwahrscheinlich, eine Weiterempfehlung ebenso.

Aktuell finden weitere Strategien Anwendung, die sich nach dem Produktlebenszyklus richten:

• Die Penetrationsstrategie kommt einmalig zum Einsatz, um den Markt zu durchdringen. Der Preis wird anfangs möglichst niedrig gehalten, um schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen. Später wird der Preis ggf. schrittweise erhöht.
• Bei der Skimmingstrategie wird der Einstiegspreis des Produkts sehr hoch angesetzt. Es geht darum, am Anfang des Produktlebenszyklus möglichst viel Gewinn abzuschöpfen. Später wird der Preis entsprechend gesenkt, um dem Wettbewerb standhalten zu können. Sinn der Skimmingstrategie ist es, die Gewinne in weitere Forschung und Entwicklung zu investieren, um weiter Marktführer zu bleiben.

Tipp

Wenn Sie ein innovatives Produkt auf den Markt bringen wollen, empfiehlt sich in den meisten Fällen eine Premiumpreis- oder Skimmingstrategie, denn es gilt Folgendes:

• Innovative Produkte werden von den Kunden regelmäßig gut bewertet und rechtfertigen so einen höheren Preis.
• Echte Innovationen sichern dem Unternehmen eine befristete Monopolstellung, insbesondere wenn diese durch ein Patent oder Gebrauchsmuster geschützt sind, sodass während dieser Zeit ein höherer Preis durchsetzbar ist.
• Höhere Preise bedeuten höhere Margen und damit höhere Gewinne. So kann Ihr Unternehmen auf Fremdinvestoren verzichten und neue Investitionen selbst finanzieren.
• Durch den höheren Einstiegspreis gibt es einen größeren Spielraum nach unten. Preiserhöhungen lassen sich so vermeiden und im Bedarfsfall kann der psychologische Effekt einer Preissenkung wirken.
• Oft wird die Qualität nach dem Preis bewertet.

Allerdings kann in anderen Fällen eine Niedrigpreis- oder Penetrationsstrategie sinnvoll sein, insbesondere wenn

• sich durch den niedrigen Preis schnell ein hoher Marktanteil gewinnen lässt,
• das Unternehmen hohe Fixkosten hat und daher viele Einheiten absetzen muss, um Skaleneffekte zu erzielen,
• nur niedrige Markteintrittsbarrieren bestehen und der baldige Eintritt starker Konkurrenten zu befürchten ist.

Preisdifferenzierung

Grundsätzlich können für gleiche oder gleichartige Produkte unterschiedliche Preise verlangt werden, ohne dass dies allein durch Qualitätsunterschiede begründet wird (Preisdifferenzierung). Den Nutzen eines Angebots nimmt der Kunde individuell wahr und davon hängt seine Maximalpreisbereitschaft ab. Dies ermöglicht den Anbietern eine Differenzierung der Leistungen über den Preis. Eine Differenzierung des Preises kann nach verschiedenen Aspekten erfolgen:

• Zeit: Bei schwankender temporärer Nachfrage werden die Preise entsprechend angepasst.
• Raum: Die Produkte werden zu unterschiedlichen Preisen in unterschiedlichen Gebieten angeboten.
• Personen: Die Preise werden anhand demografischer Daten, etwa Alter, Milieu oder Beruf, angepasst, zum Beispiel in Form von Seniorenpreisen oder Kinderpreisen.
• Zielgruppe: Die Preise werden anhand der marketingpolitischen Bedeutung, zum Beispiel A- oder C-Kunden, oder den Absatzfunktionen der Zielgruppen, zum Beispiel Groß- oder Einzelhandel, festgesetzt.
• Hat ein Produkt verschiedene Einsatzgebiete, zum Beispiel das Ausgangsprodukt Salz als Speisesalz, Viehsalz und Industriesalz, können unterschiedliche Preise verlangt werden.
• Menge: Bei bestimmten Abnahmemengen können zum Beispiel Mengenrabatte gewährt werden.
• Produktvariationen: Die Preise werden über verschiedene Angebotsvarianten differenziert, zum Beispiel was die Ausstattung oder den Leistungsumfang angeht.

Konditionenpolitik

Auch bei der Konditionenpolitik bestehen verschiedene Ansätze, um die Preise zu steuern, und zwar über Rabatte, Absatzkredite sowie die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

Rabatte

Rabatte sind Nachlässe auf den Preis, den das Unternehmen üblicherweise verlangt. Sie können handelsbezogen (Funktionsrabatt, Mengenrabatt, Treuerabatt und Zeitrabatt) oder verbraucherbezogen (Barzahlungsrabatt, Treuerabatt) sein:

• Funktionsrabatte gewährt der Hersteller dem Handel dann, wenn dieser bestimmte Aufgaben übernimmt, zum Beispiel Transport, Lagerung oder Werbung.
• Mengenrabatte dienen dazu, den Handel anzuregen, größere Mengen abzunehmen. Sie können entweder pro Periode oder pro Kunde/Auftrag gelten.
• Treuerabatte werden dem Handel und den Verbrauchern dann gewährt, wenn dem Hersteller gegenüber eine besondere Treue besteht, zum Beispiel wegen langjähriger Zusammenarbeit oder mit Rabattmarken belegt. Sie dienen also der Kundenbindung.
• Zeitrabatte gelten für einen bestimmten Bestellzeitpunkt(-zeitraum) oder Abnahmezeitpunkt(-zeitraum).
• Barzahlungsrabatte (Skonti) dienen dazu, dem Kunden einen Anreiz zu geben, eine Rechnung innerhalb einer bestimmten Frist zu begleichen, zum Beispiel innerhalb von zehn Tagen ab Zugang der Rechnung. In der Praxis werden häufig Skonti von 2 % bis 3 % auf den Rechnungsbetrag gewährt.

Absatzkredite

Mit Absatzkrediten soll der Verkauf von Waren gefördert werden, sie können zum Beispiel in Form von Darlehen, Leasing oder Teilzahlungsgeschäften gewährt werden. Die Kunden zahlen dabei meist hochwertige Waren über einen längeren Zeitraum in Teilbeträgen. Der Absatzkredit kommt dort vor, wo das Bezahlen einer Ware auf einmal die Zahlungskraft des Käufers übersteigt oder die Kaufentscheidung durch das Angebot günstiger Konditionen herbeigeführt werden soll, zum Beispiel bei Möbeln, elektronischen Geräten, Kraftfahrzeugen oder Urlaubsreisen.

Die Vergabe von Absatzkrediten kann direkt und indirekt erfolgen. Bei direkter Vergabe tritt der Anbieter selbst als Kreditgeber auf, bei indirekter Vergabe wird ein Kreditinstitut, zum Beispiel eine Bank oder eine Leasinggesellschaft, eingeschaltet, das die Finanzierung für den Endkunden übernimmt.

Wichtig

Absatzkredite erlangen im heutigen Geschäftsleben immer mehr Bedeutung. Dies gilt insbesondere beim Verkauf von Konsumgütern und hochwertigen Investitionsgütern.

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beschreiben den Inhalt und das Ausmaß der angebotenen Leistungen und regeln die Rahmenbedingungen für die Bezahlung. Sie werden meist in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) festgehalten.

Die Lieferbedingungen regeln folgende Aspekte:

• Ort und Zeit des Abschlussgeschäfts,
• Aufschläge für Verpackung, Versand und Versicherung der Ware,
• Umtauschrecht,
• Vertragsstrafen,
• Mindestabnahmemengen.

In den Zahlungsbedingungen sind folgende Vorgaben zu finden:

• Art und Zeitpunkt der Zahlung,
• Zahlungsfristen,
• Inzahlungnahme gebrauchter Güter.

Vertriebspolitik

Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) beinhaltet alle Maßnahmen, die dazu dienen, die zeitliche und räumliche Distanz zwischen der Erstellung einer Leistung und deren Kauf durch den Endkunden zu überbrücken. Ziel ist es, das richtige Produkt zur richtigen Zeit im richtigen Zustand in der richtigen Menge am richtigen Ort den Abnehmern zur Verfügung zu stellen. Dabei geht es um zwei Aspekte: den Absatzkanal (akquisitorische Distribution) und die Logistik (physische Distribution).

Absatzkanal

Ein Absatzkanal dient dazu, Kunden und Kundenaufträge zu „akquirieren“. Dabei wird zwischen direkten und indirekten Absatzwegen unterschieden:

• Von Direktvertrieb spricht man, wenn der Produzent als unmittelbarer Verkäufer gegenüber dem Endverbraucher auftritt.
• Beim indirekten Vertrieb werden ein oder mehrere Händler (sogenannte Absatzmittler) eingeschaltet.

Wesentliches Merkmal beim direkten Absatz ist also der unmittelbare Eigentumsübergang vom Produzenten zum Endverbraucher, während beim indirekten Absatz ein zweifacher Eigentumsübergang beim Händler vorliegt.

Direktvertrieb

Dieser zeichnet sich durch eine direkte Kommunikation mit dem Kunden und die volle Kontrolle über den Prozess des Absatzes aus. Sein Hauptvorteil besteht darin, dass der Hersteller das gesamte marketingpolitische Instrumentarium einsetzen und jederzeit alle Maßnahmen ergreifen kann, die für die Kundengewinnung erforderlich sind. Typische Formen sind:

• Ladenverkauf, zum Beispiel Geschäfte in Innenstädten oder Gewerbegebieten, Fabrikverkauf,
• Besuchsverkauf, also der Verkauf beim Kunden,
• Veranstaltungsverkauf, zum Beispiel auf Messen, Wochenmärkten, de Kirmes oder Börsen,
• Versteigerung, zum Beispiel bei Präsenz- oder Internet-Auktionen,
• ambulanter Verkauf, zum Beispiel als Straßenverkauf oder Haustürgeschäft,
• Versandverkauf, zum Beispiel über Kataloge, Zeitungen, Zeitschriften und Internet,
• Teleshopping, zum Beispiel über Teletext, Fernsehkanäle wie HOT oder QVC,
• Telefonverkauf, zum Beispiel durch Callcenter (aktiv (Outbound) oder passiv (Inbound), 0800, 0180, 0190-Nummern),
• Internetverkauf, zum Beispiel Online-Shop auf eigener Webseite, elektronische Marktplätze wie eBay oder Amazon,
• Automatenverkauf (insbesondere Süßigkeiten),
• Party-Verkauf, zum Beispiel Kundenpartys wie bei Tupperware, „Kaffeefahrten“ oder anderen Events.

Der Direktvertrieb ist regelmäßig mit hohen Kosten verbunden, insbesondere gilt dies für den Ladenverkauf. Außerdem kann er auch einen hohen Organisations- und Koordinationsaufwand erfordern. Das betrifft vor allem den Besuchsverkauf, bei dem meist unternehmenseigene Außendienstmitarbeiter eingesetzt werden, die wiederum Unterstützung von anderen Mitarbeitern (Backoffice) brauchen. So entstehen auch relativ hohe Personalkosten. Außerdem kann jeder Vertriebsmitarbeiter nur einen gewissen Kundenstamm betreuen, was eine Massendistribution im direkten Vertrieb regelmäßig unmöglich macht.

Um diese Nachteile abzuschwächen, können unternehmensexterne Vertriebsmitarbeiter eingesetzt werden, die den Verkauf der Produkte vermitteln, aber rechtlich selbstständig sind. Zu diesen Personen gehören insbesondere:

• Handelsvertreter: Dies sind selbstständige Gewerbetreibende, die ständig damit betraut ist, für andere Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen (§§ 84–92e Handelsgesetzbuch (HGB)).
• Kommissionär: Der Kommissionär unterscheidet sich dadurch vom Handelsvertreter, dass er als selbstständiger Gewerbetreibender im eigenen Namen für die Rechnung seines Auftraggebers handelt (§ 383 HGB). Für ihn kauft und verkauft er Waren und Wertpapiere, ohne dass die Objekte in sein Eigentum übergehen. Als Vergütung erhält er eine umsatzabhängige Kommission.
• Makler: Auch der Makler ist selbstständiger Gewerbetreibender (§§ 93–104 HGB), der die Partner für einen Vertragsabschluss im Einzelfall auswählt und vermittelt. Dabei muss er stets die Interessen beider Seiten, die am Vertrag beteiligt sind, wahren.

Tipp

Der Direktvertrieb ist zu empfehlen, wenn eine der folgenden Bedingungen gegeben ist:

• begrenzte Anzahl von Abnehmern,
• starke räumliche Konzentration der Abnehmer,
• hohe Erklärungsbedürftigkeit des Produkts,
• technisch kompliziertes Produkt,
• starker Bedarf an Kundendiensten,
• konstante Nachfrage.

Der direkte Vertrieb wird daher vor allem im Investitionsgüterbereich umgesetzt, da dort meistens individuelle Lösungen mit intensivem Beratungsaufwand verkauft werden.

Indirekter Vertrieb

Der indirekte Vertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass externe, rechtlich selbstständige Institutionen eingeschaltet werden, typischerweise sind dies Unternehmen des Groß- oder Einzelhandels. Der indirekte Vertrieb bringt vor allem die Möglichkeit der Massendistribution mit sich. Des Weiteren kann die zeit- und kostenaufwendige Absatzfunktion an die entsprechenden Partner abgegeben werden. Dadurch geht in diesem Bereich die Kontrolle verloren, außerdem der direkte Kontakt zum Kunden und der damit einhergehende Aufbau einer engen Kundenbindung.

Die wichtigsten Betriebsformen des Groß- und Einzelhandels zeigt folgende Tabelle:

Großhandel	Merkmale
Sortimentsgroßhandel	Breites und flaches Sortiment
Spezialgroßhandel	Tiefes und schmales Sortiment
Streckengroßhandel	Produkte werden direkt vom Hersteller zum Abnehmer transportiert, keine Logistikfunktionen
Zustellgroßhandel	Logistikfunktionen werden übernommen
Cash-and-Carry-Großhandel	SB-Märkte für Einzelhändler, keine Transportfunktion
Rack-Jobber	Regalgroßhändler, die bestimmte (Rand-)Sortimentsbereiche im Einzelhandel betreuen, zum Beispiel Haushaltswaren, Schreibwaren)
Einzelhandel	Merkmale
Supermärkte	400 bis 1.500 Quadratmeter Verkaufsfläche, meist Selbstbedienung, vor allem Lebensmittel und Getränke, aber auch Non-Food, zum Beispiel Rewe, Edeka
Discounter	Eher kleine Verkaufsfläche, flaches Sortiment, Selbstbedienung, preisbetont, zum Beispiel Aldi, Lidl
Verbrauchermärkte	Ab 1.500 Quadratmeter Verkaufsfläche, vor allem Selbstbedienung, Food und Non-Food, zum Beispiel Extra
SB-Warenhäuser	Über 4.000 Quadratmeter Verkaufsfläche, breites und zum Teil tiefes Sortiment, vor allem Selbstbedienung, Food und Non-Food, in der Regel preisbetont
Kauf- und Warenhäuser	Breites und eher flaches Sortiment, teils mit Bedienung, teils Selbstbedienung, mehr Non-Food, in der Regel weder preisbetont noch beratungsbetont
Fachgeschäfte	Eher kleine Verkaufsfläche, bedarfs- oder branchenspezifisches Sortiment, zum Beispiel Boutiquen, Gartenfachgeschäfte, beratungsbetont
Fachmärkte	Eher große Verkaufsfläche, bedarfs- oder branchenspezifisches Sortiment wie Saturn oder Obi, eher preisbetont
Convenience-Stores	Kleine Verkaufsfläche, kleines Sortiment, zum Beispiel Tankstellen, Bahnhofsshops
Factory-Outlets	Verkauf ab Werk oder in speziellen Centern, Form des Direktvertriebs, preisbetont
Havariemärkte	Breites und flaches, zum Teil wechselndes Restpostensortiment, preisbetont, zum Beispiel Rudis Reste Rampe, Strauss Innovation
Shopping Center	Gemeinsame Ansiedlung verschiedener Fachgeschäfte und Fachmärkte mit Gastronomie- und sonstigen Dienstleistungsbetrieben wie Kinos in einem Center

Die Vor- und Nachteile des direkten bzw. indirekten Vertriebs können wie folgt zusammengefasst beschrieben werden:

	Vorteile	Nachteile
Direktvertrieb	Stärkere Kontrolle des Absatzgeschehens	Hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
	Unmittelbare Kommunikation mit den Endabnehmern	Keine Massendistribution möglich
Indirekter Vertrieb	Breite Massendistribution möglich	Geringere Kontrolle des Absatzgeschehens (unter anderem ist keine genaue Preisbestimmung möglich)
	Abwälzung von Funktionen auf Handel/Absatzmittler	Erschwerte Informationsgewinnung über Konsumentenverhalten durch Marktferne

Wahl des Absatzkanals

Welcher Absatzkanal für Sie und Ihr Unternehmen sinnvoll ist, hängt von Ihrer Vertriebsstrategie ab. Unterscheiden lassen sich folgende Vorgehensweisen:

• Beim intensiven Vertrieb wird versucht, mit vertretbarem Aufwand möglichst viele Absatzstellen in den Absatzkanal einzubeziehen. Aus Kostengründen kann durchaus auch eine Konzentration auf einzelne Absatzgebiete erfolgen. Innerhalb der gewählten Absatzgebiete ist die Erhältlichkeit der Waren hoch.
• Beim selektiven Vertrieb werden bewusst nur ausgewählte Verkaufsstellen beliefert, die den definierten Anforderungen des Herstellers genügen. Dabei geht es um eine gewünschte Exklusivität und den Vorteil von mehr Transparenz und Steuerbarkeit des Absatzkanals durch den Hersteller.
• Der Begriff „exklusiver Vertrieb“ bezeichnet die Vertriebspolitik, bei der der Absatzstelle in einem begrenzten Gebiet durch Gebietsschutz eine relative Monopolstellung eingeräumt wird.
• Bei der Paralleldistribution (Multi-Channel-Distribution) werden parallel zwei oder mehrere Absatzkanäle eingeschaltet. Dadurch sinkt die Abhängigkeit von einem Absatzkanal, die Risikostreuung verbessert sich. Allerdings entstehen beim Verbraucher möglicherweise Irritationen wegen des Profils eines Produkts, etwa wenn es in völlig gegensätzlichen Absatzkanälen erhältlich ist. Zusätzlich kann der heftige Wettbewerb zwischen den Absatzkanälen um den Endabnehmer zu Querelen führen.
• Ubiquitärer Vertrieb: Ein Produkt ist in allen verfügbaren Absatzstellen eines Absatzkanals erhältlich. Dieser Ansatz ist allerdings in der Praxis nur schwer umsetzbar.

Logistik

Der Begriff „Logistik“ umfasst die Überbrückung der zeitlich-räumlichen Distanz zwischen Anbieter und Abnehmer. Es geht vor allem um den Lieferservice mit seinen Bestandteilen

• Lieferzeit,
• Lieferzuverlässigkeit,
• Lieferbereitschaft,
• Lieferungsbeschaffenheit,
• Liefergenauigkeit und
• Lieferflexibilität.

Die Distributionslogistik verfolgt im Wesentlichen drei Ziele:

• Hohe Verfügbarkeit: Ein Käufer soll das Produkt so schnell und bequem wie möglich erwerben können.
• Kostenminimierung: Die Kosten für den Betrieb (Lager- und Transportkosten) sollten so niedrig wie möglich sein.
• Starke Einflussnahme: Der Hersteller möchte mitbestimmen, wie seine Produkte vermarktet werden. Dabei spielen die Positionierung im Regal oder auch das Konkurrenzangebot im jeweiligen Geschäft eine Rolle.

Die zentralen Ziele lassen sich nur erreichen, wenn in der Logistik einige Aufgaben erfüllt werden. Diese sind eng mit dem Absatzkanal verbunden:

• Auftragsabwicklung: Eingang, Bearbeitung, Zusammenstellung, Verpackung, Versand, Fakturierung;
• Lager: Lagerbestand, Lagersystem, Fremd- oder Eigenlager, Zentrallager oder dezentrale Lagerstellen;
• Transport: Wahl der Transportmittel, zum Beispiel Lkw, Bahn, Flugzeug etc., Transportwege und Transportorgane (eigene oder fremde Organe).

Wichtig

Über einen guten Lieferservice lassen sich Alleinstellungsmerkmale ausbilden, die für die Kundenzufriedenheit wichtig sind. Damit kann eine Abgrenzung zum Wettbewerb und eine Präferenzbildung beim Kunden erreicht werden.

Kommunikationspolitik

Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden die Ziele und die Instrumente der Kommunikation festgelegt. Wenn es um Werbung geht, lassen sich folgende Ansätze und Ziele unterscheiden:

• institutionelle Werbung: langfristiger Aufbau eines Images,
• Markenwerbung: langfristige Bildung und Schaffung einer Marke,
• Angebotswerbung: Angebot und Eigenschaften werden beworben,
• Aktionswerbung: Sonderaktionen/-rabatte werden beworben,
• advokative Werbung: Stellungnahme zu kontroversen Themen.

Die zur Verfügung stehenden Instrumente können in zwei Kategorien eingeordnet werden:

• Above-the-line: Dieser Begriff beschreibt medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die zu einer unpersönlichen und gestreuten Ansprache der Zielgruppe eingesetzt werden. Hierzu gehören insbesondere klassische Werbung, Direkt-Marketing, Online-Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.
• Below-the-line: Insoweit wird mittels unkonventioneller Kommunikationswege versucht, die Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen. Diese Form der Kommunikation soll regelmäßig von den Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahmen wahrgenommen werden, insbesondere fallen Verkaufsförderung, Sponsoring, Produktplatzierung, Event-Marketing und Ambush-Marketing hierunter.

Teil der Werbekonzeption ist ein Plan zum optimalen Einsatz der Werbemittel. Dieser wird in folgenden Schritten erstellt:

• Strategieformulierung,
• Budgetplanung ,
• Gestaltung der Werbebotschaft,
• Medienauswahl.

Wichtig

Bei der Gestaltung der Werbebotschaft und der Medienauswahl müssen Sie allein Ihre Zielgruppe im Blick haben. Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn die Kundenbedürfnisse und -wünsche besonders berücksichtigt werden. Fragen Sie sich daher:

• Woher bezieht meine Zielgruppe Produktinformationen?
• Auf welcher Grundlage treffen die Kunden Kaufentscheidung?
• Was gefällt und was missfällt ihnen?
• Wie lassen sie sich beeinflussen?
• Welche Sprache sprechen sie?

Klassische Werbung

Klassische Werbung ist eine unpersönliche Form von Kommunikation, bei der ein klar identifizierbarer Absender für die zu sendende Botschaft bezahlt. Sie erreicht oft eine eher unspezifische Zielgruppe, gerade wenn sie in Massenmedien wie Fernsehen oder Radio geschaltet wird. Die Art von Werbung kann über verschiedene Kanäle eingesetzt werden, zum Beispiel:

• Anzeigen in Print-Medien,
• Spots in Fernsehen und Radio,
• Außenwerbung, zum Beispiel Plakate,
• Eintrag in Branchenverzeichnissen, zum Beispiel „Gelbe Seiten“,
• Werbegeschenke (Give-aways).

Direkt-Marketing

Als Direkt-Marketing werden Maßnahmen bezeichnet, die Kunden individuell adressieren und ansprechen. Hierzu gehören beispielsweise

• Telefonanrufe,
• personalisierter Briefe (Mailing),
• Kontakt über elektronische Medien, zum Beispiel Telefax, E-Mail, SMS,
• Versand adressierter Drucksachen, zum Beispiel Prospekte, Broschüren, Versandhauskataloge, Flugzettel oder Preislisten.

Beim Direkt-Marketing geht es vor allem darum, Neukunden zu generieren; die Kundendaten werden über Adresskäufe oder Kontaktformulare auf Webseiten gesammelt. Dennoch wird es auch für Bestandskunden eingesetzt, zum Beispiel in Form von Direkt-Mailings oder Newsletter per Post für die Bestandkunden.

Online-Marketing

Das Online-Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet erfolgen.

Wichtig

Wer online verkauft, sollte auch online auf sich aufmerksam machen. Denn hier finden sich potenzielle Käufer, die nur einen Klick vom eigenen Shop entfernt sind.

Heutzutage gewinnt das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung, da das Internet die geschäftlichen sowie die privaten Bereiche immer stärker durchdringt. Ein Vorteil ist, dass sich dies sehr kostengünstig gestalten lässt. Außerdem zeichnet sich dieser Weg durch Vielfältigkeit und Einfachheit aus.

Online-Werbeanzeigen werden mit verschiedenen Bezahlmodellen abgerechnet. Die häufigsten sind:

• Cost per click (CPC): Hier ist jeder Klick auf einen Link oder Banner kostenpflichtig.
• Cost per view (CPV): Die Kosten hängen davon ab, wie oft die Werbung eingeblendet (Impressions) wurde.
• Cost per order (CPO): Eine Gebühr fällt nur an, wenn die Werbemaßnahme zu einer Bestellung führt.

Im Folgenden werden die wichtigsten Online-Werbearten vorgestellt.

Unternehmenswebseite

Eine Unternehmenswebseite stellt nicht einfach nur die Präsenz im Internet dar. Vielmehr sorgen eine ansprechende Gestaltung und inhaltlich wertvolle Texte und Informationen dafür, dass sie als Mittel zur Neukundengenerierung eingesetzt werden kann. Denn der potenzielle Kunde hat damit die Möglichkeit, etwas über das betreffende Unternehmen und sein Portfolio zu erfahren.

Suchmaschinenmarketing

Das Suchmaschinenmarketing (Search-Engine-Marketing, SEM) dient dazu, Interessenten über Suchmaschinen auf die eigene Website aufmerksam zu machen und dadurch mehr Besucher und mehr Neukunden zu gewinnen. Das Suchmaschinenmarketing unterteilt sich folgendermaßen:

• Die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) hat zum Ziel, über bestimmte Schlüsselwörter (AdWords) als Anzeige im Suchmaschinenportal gelistet zu werden. Die Anzeigen werden gesondert am Seitenrand oder vor den Suchergebnissen aufgeführt und sollen so zu mehr Traffic auf der eigenen Webseite führen.
• Mit der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wird versucht, Inhalte einer Webseite, die besonders wichtig sind, von der Suchmaschine auffinden zu lassen. Das Ziel besteht darin, dass die Webseite in den Trefferlisten möglichst oft und zu Beginn – idealerweise als eines der ersten zehn Ergebnisse – aufgeführt wird.

Tipp

Zu den weltweit am meisten genutzten Tools für Suchmaschinenwerbung gehört Google AdWords. Diese AdWords-Plattform ermöglicht folgende Werbeformen, die auch miteinander zu kombiniert werden können:

• Textanzeigen: Werbekunden wählen Keywords aus, die dazu führen, dass die klassischen Textanzeigen über und unter den organischen Ergebnissen eingeblendet werden. In der Regel werden an diesen Stellen eine bis vier Textanzeigen eingefügt.
• Google-Shopping-Anzeigen: Die Aussteuerung der Produktanzeigen erfolgt über Informationen im Datenfeed. Alternativ zu den Google-Shopping-Anzeigen können Amazon-Produktanzeigen geschaltet werden.
• Display-Anzeigen: Text- oder Bildanzeigen werden auf Webseiten oder Plattformen geschaltet, die zum Google-Werbenetzwerk gehören.

Banner

Ein Banner erscheint auf den Internetseiten von Partnern und ist in der Regel mit der Webseite des Werbungstreibenden verbunden, sodass der Nutzer durch einen Klick auf das entsprechende Online-Angebot gelangt. Die Wirksamkeit von Bannern hängt nicht nur von ihrer Gestaltung, sondern auch von der Positionierung ab. Banner können auch für Pop-ups, Pop-under oder Flashsites eingesetzt werden, und zwar nicht nur, um den Absatz zu steigern, sondern auch, um die eigene Bekanntheit zu steigern.

E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing werden Newsletter mit den neusten Informationen über das Unternehmen verschickt. Hierbei handelt es sich um eine effiziente und vor allem kostengünstige Werbeform, vorausgesetzt sie richtet sich an die relevante Zielgruppe, spricht diese richtig an und enthält bedeutsamen Inhalt (keine Spams!). Grundsätzlich lässt sich E-Mail-Marketing in zweierlei Hinsicht betreiben:

• Versand eines eigenen Newsletters: Hierfür müssen die E-Mail-Adressen der Kunden rechtmäßig erworben sein, zum Beispiel über eine Registrierung auf der Unternehmenswebseite und die Erklärung des Kunden, dass er mit dem Erhalt von Newslettern einverstanden ist.
• Versand von Newslettern über fremde Verteiler: Hier werden die Verteilerlisten anderer Unternehmen genutzt, um Werbung zu schalten. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass auch die richtige Zielgruppe angesprochen wird.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist ein virtuelles Filial-Vertriebssystem, das auf erfolgsabhängiger Vergütung basiert. Mit Affiliate-Marketing-Systemen vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf Partner-Webseiten. Interessiert sich ein Kunde für eines dieser Angebote, wird er mit einem Klick direkt auf die Seiten der werbetreibenden Firma geleitet. Die Überwachung des Kundenverhaltens (Tracking) sowie die komplette Abrechnung übernimmt in der Regel der Affiliate-Partner.

Mobile Marketing

Mobile Marketing ist ein stark wachsender Bereich, der sich auf alle Werbemöglichkeiten rund um das Mobiltelefon konzentriert, zum Beispiel SMS. Dieser Markt ist noch relativ neu, die Wirksamkeit daher noch nicht erprobt.

Branchenportale 

Zielgruppenspezifische Portale können genutzt werden, um die eigene Bekanntheit zu steigern und auf sich aufmerksam zu machen. Dabei sollte die Besonderheit jedes Portals beachtet und geprüft werden, ob die Nutzer des jeweiligen Portals tatsächlich zur Zielgruppe gehören.

Produktsuchmaschinen

Die Einbindung der Angebote eines Shops in eine Produktsuchmaschine führt dazu, auf Portalen mit Shoppingbereich oder auf Preisvergleichsseiten gelistet zu werden. Die Integration erfolgt über standardisierte Datenschnittstellen der Anbieter. Um die eigene Positionierung zu optimieren, empfiehlt es sich, eine möglichst hohe Datenqualität bereitzustellen, da die meisten Produktsuchmaschinen ihre Suchergebnisse nach Relevanz sortieren.

Internetforen 

Internetforen und Unternehmensblogs nutzen die Kunden, um sich über ihre Erfahrungen auszutauschen. Für die Unternehmen besteht hier die Möglichkeit, eigene Beiträge einzustellen.

RSS-Feeds

RSS-Feeds gehen nicht vom Unternehmen aus, sondern der Nutzer fordert sie an. Er bekommt automatisch eine Benachrichtigung, sobald eine Änderung auf einer von ihm ausgewählten Webseite vorgenommen wird. Der Nutzer bleibt anonym und das Unternehmen nimmt ihn nicht zwingend in einen Verteiler auf.

Social-Network-Plattformen

Social-Network-Plattformen wie Twitter oder Facebook bieten Unternehmen die Gelegenheit, sich zu präsentieren und ihre Abonnenten oder Follower auf dem Laufenden zu halten. Besondere Werbeaktionen können hier veröffentlicht werden oder auch Pressemitteilungen oder andere Neuigkeiten. Ebenso haben Unternehmen die Möglichkeit, Werbung zu schalten, um den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Öffentlichkeitsarbeit

Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) ist der Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit. Dabei werden vor allem die Unternehmen ins positive Licht gerückt und ihre Aktivitäten möglichst medienwirksam in den Vordergrund gestellt. Adressaten sind insbesondere Medien, Journalisten, Anleger, Kunden, aber auch Lieferanten. Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gehören

• Pressemeldungen,
• E-Mail-Newsletter,
• Pressekonferenzen,
• Interviews,
• redaktionelle Pressearbeit,
• Berichte über unternehmerische Erfolge (Success-Storys).

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf zielt auf direkte Verkaufsgespräche zwischen Verkäufer und Kunden ab. Dabei ist die Akquise von Neukunden ebenso Bestandteil des Aufgabenspektrums wie die persönliche Beratung, die Bearbeitung von Reklamationen und der direkte Kundendienst. Durch den persönlichen Kontakt entstehen enge, intensivere Kundenbindungen.

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung beschreibt das zeitlich begrenzte, personen- und sachbezogene Erweitern des Leistungsangebots mit dem Ziel, ein Produkt mit zusätzlichen Anreizen (Incentives) zu versehen und dadurch Absatzmittler oder Käufer positiv zu beeinflussen. Das bewirkt regelmäßig auch eine Kundenbindung. Die Verkaufsförderung kann beispielsweise folgende Formen haben:

• Produktproben,
• Verköstigungen,
• Geschenke,
• Produktschulungen,
• Verkaufswettbewerbe,
• Gewinnspiele,
• Sonderangebote,
• Sonderpackungen,
• Rabatte,
• Werbekostenzuschüsse.

Sponsoring

Sponsoring beinhaltet eine Vereinbarung zwischen zwei Parteien, dass der Sponsor dem Gesponserten finanzielle Mittel oder Sachmittel zur Verfügung stellt. Als Gegenleistung ist der Gesponserte verpflichtet, auf den Sponsor hinzuweisen, etwa indem er dessen Logo verwendet. Diese Art von Werbung ist sehr populär im Sport, aber auch in sozialen Bereichen, Kultur und Umwelt findet Sponsoring Anwendung.

Achtung

Eine Nebenartdes Sponsorings ist das Ambush-Marketing. Hierunter fallen Marketingaktivitäten, bei denen eine Firma von den positiven Assoziationen mit einem Großereignis profitieren will, ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen. Zum Beispiel verteilte der Sportartikelhersteller Nike vor dem Finale der Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 1994 zwischen Brasilien und Italien massenhaft Nike-Baseballmützen in den Farben der brasilianischen Mannschaft an die Fans. Diese waren während der Fernsehübertragung deutlich wahrzunehmen.

Produktplatzierung

Bei der Produktplatzierung (Product-Placement) geht es darum, Produkte so unauffällig wie möglich in Kinofilmen oder Fernsehserien auftauchen zu lassen. Ziel ist es, dass die Konsumenten diese Produkte nicht bewusst, sondern nur am Rande wahrnehmen.

Event-Marketing

Unter Events werden inszenierte Ereignisse verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.[11] Hierzu gehören unter anderem:

• Messen, zum Beispiel Fachmessen oder Hausmessen,
• Ausstellungen,
• Betriebsbesichtigungen,
• Pressekonferenzen,
• Jubiläumsfeiern,
• Seminare.

Um die Einzigartigkeit und das exklusive Erlebnisgefühl zu erhalten, ist es ratsam, solche Events nicht allzu häufig stattfinden zu lassen. Die Besucher solcher Events sollten eine entspannte Wohlfühl-Atmosphäre erleben.

Wichtig

Wenn Sie vor der Entscheidung stehen, welche Art von Werbung für Ihr Unternehmen die beste ist, sollten Sie nicht nur das Werbebudget im Auge haben. Bedenken Sie auch deren Wirkung, die Streuverluste und die zeitliche Dimension. Grob lässt sich Folgendes sagen:

• Die klassische Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit und Produktplatzierung eignen sich eher für den langfristigen Aufbau eines Images. Sie sind häufig mit großen Streuverlusten verbunden und setzen hohe Werbebudgets voraus (insbesondere bei Fernsehspots).
• Online-Marketing und Event-Marketing wirken eher mittelfristig, punkten dann aber meist mit hoher Effektivität.
• Zu den kurzfristigen Werbemaßnahmen gehören insbesondere das Direkt-Marketing und der persönliche Verkauf. Die Streuverluste sind gering und die Kosten überschaubar.

Ausstattungspolitik

Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich damit, wie das Umfeld, in dem Dienstleistungen erbracht werden, beispielsweise Ladenlokal, Büroräume, Kundenlounge oder Rezeption, gestaltet werden soll. Da eine Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem Kunden nämlich wichtige Kriterien, um deren Qualität zu beurteilen. Hilfsweise orientiert er sich am sichtbaren Umfeld, bevor und während er eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Es gilt also, ein kundenspezifisches Ambiente zu erzeugen, um die Dienstleistungsqualität zu demonstrieren und zu belegen. Hierzu tragen beispielsweise folgende Aspekte bei:

• architektonische Gestaltung der Gebäude und Räume,
• Geschäftsausstattung,
• Licht- und Soundkonzepte,
• Dienstwagen (unauffällig, sportlich, protzig),
• Erscheinungsbild der Mitarbeiter (gepflegtes Äußeres, Dienstuniform),
• Design der Unternehmenswebseite.

Personalpolitik

Kaufen Kunden eine Dienstleistung ein, so kommen sie primär mit dem Personal des beauftragten Unternehmens in Kontakt. Es ist daher wichtig, dass diese Mitarbeiter den gewünschten Eindruck bei den Kunden hinterlassen. Dies setzt voraus, dass die Mitarbeiter entsprechend qualifiziert und kompetent sind. Dies zu gewährleisten ist Aufgabe der Personalpolitik. Sie umfasst alle Instrumente, mit denen direkt Einfluss genommen werden kann:

• Personalauswahl,
• Aus- und Weiterbildung,
• Personalentwicklung,
• Personalführung,
• Kommunikation mit und zwischen den Mitarbeitern,
• Freisetzung der Mitarbeiter.

Prozesspolitik

Die Prozesspolitik beschreibt alle Aktivitäten, die bei der Ausführung einer Dienstleistung von Anfang bis Ende zu erledigen sind. Ziel ist es, Prozesse effizient und kundenorientiert zu gestalten. Dies ist von Bedeutung, da ein Prozess

• beim Kunden beginnt,
• beim Kunden endet und
• einen Wert für den Kunden schafft.

Ein hilfreiches Werkzeug für die Optimierung eines Prozesses ist der sogenannte Service-Blueprint. Dabei handelt es sich um eine schematische Darstellung, die alle Details einer Dienstleistung aus Sicht der Kunden und des Anbieters enthält und aufzeigt, wie die verschiedenen Komponenten miteinander verzahnt sind. Der Service-Blueprint sortiert die Aktivitäten des Dienstleistungsprozesses nach ihrem zeitlichen Ablauf und ihrer Nähe zum Kunden.