Kommunikationspolitik

Vorbemerkungen

Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden die Ziele und die Instrumente der Kommunikation festgelegt. Wenn es um Werbung geht, lassen sich folgende Ansätze und Ziele unterscheiden:

• institutionelle Werbung: langfristiger Aufbau eines Images,
• Markenwerbung: langfristige Bildung und Schaffung einer Marke,
• Angebotswerbung: Angebot und Eigenschaften werden beworben,
• Aktionswerbung: Sonderaktionen/-rabatte werden beworben,
• advokative Werbung: Stellungnahme zu kontroversen Themen.

Die zur Verfügung stehenden Instrumente können in zwei Kategorien eingeordnet werden:

• Above-the-line: Dieser Begriff beschreibt medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die zu einer unpersönlichen und gestreuten Ansprache der Zielgruppe eingesetzt werden. Hierzu gehören insbesondere klassische Werbung, Direkt-Marketing, Online-Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.
• Below-the-line: Insoweit wird mittels unkonventioneller Kommunikationswege versucht, die Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen. Diese Form der Kommunikation soll regelmäßig von den Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahmen wahrgenommen werden, insbesondere fallen Verkaufsförderung, Sponsoring, Produktplatzierung, Event-Marketing und Ambush-Marketing hierunter.

Teil der Werbekonzeption ist ein Plan zum optimalen Einsatz der Werbemittel. Dieser wird in folgenden Schritten erstellt:

• Strategieformulierung,
• Budgetplanung ,
• Gestaltung der Werbebotschaft,
• Medienauswahl.

Wichtig

Bei der Gestaltung der Werbebotschaft und der Medienauswahl müssen Sie allein Ihre Zielgruppe im Blick haben. Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn die Kundenbedürfnisse und -wünsche besonders berücksichtigt werden. Fragen Sie sich daher:

• Woher bezieht meine Zielgruppe Produktinformationen?
• Auf welcher Grundlage treffen die Kunden Kaufentscheidung?
• Was gefällt und was missfällt ihnen?
• Wie lassen sie sich beeinflussen?
• Welche Sprache sprechen sie?

Klassische Werbung

Klassische Werbung ist eine unpersönliche Form von Kommunikation, bei der ein klar identifizierbarer Absender für die zu sendende Botschaft bezahlt. Sie erreicht oft eine eher unspezifische Zielgruppe, gerade wenn sie in Massenmedien wie Fernsehen oder Radio geschaltet wird. Die Art von Werbung kann über verschiedene Kanäle eingesetzt werden, zum Beispiel:

• Anzeigen in Print-Medien,
• Spots in Fernsehen und Radio,
• Außenwerbung, zum Beispiel Plakate,
• Eintrag in Branchenverzeichnissen, zum Beispiel „Gelbe Seiten“,
• Werbegeschenke (Give-aways).

Direkt-Marketing

Als Direkt-Marketing werden Maßnahmen bezeichnet, die Kunden individuell adressieren und ansprechen. Hierzu gehören beispielsweise

• Telefonanrufe,
• personalisierter Briefe (Mailing),
• Kontakt über elektronische Medien, zum Beispiel Telefax, E-Mail, SMS,
• Versand adressierter Drucksachen, zum Beispiel Prospekte, Broschüren, Versandhauskataloge, Flugzettel oder Preislisten.

Beim Direkt-Marketing geht es vor allem darum, Neukunden zu generieren; die Kundendaten werden über Adresskäufe oder Kontaktformulare auf Webseiten gesammelt. Dennoch wird es auch für Bestandskunden eingesetzt, zum Beispiel in Form von Direkt-Mailings oder Newsletter per Post für die Bestandkunden.

Online-Marketing

Das Online-Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet erfolgen.

Wichtig

Wer online verkauft, sollte auch online auf sich aufmerksam machen. Denn hier finden sich potenzielle Käufer, die nur einen Klick vom eigenen Shop entfernt sind.

Heutzutage gewinnt das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung, da das Internet die geschäftlichen sowie die privaten Bereiche immer stärker durchdringt. Ein Vorteil ist, dass sich dies sehr kostengünstig gestalten lässt. Außerdem zeichnet sich dieser Weg durch Vielfältigkeit und Einfachheit aus.

Online-Werbeanzeigen werden mit verschiedenen Bezahlmodellen abgerechnet. Die häufigsten sind:

• Cost per click (CPC): Hier ist jeder Klick auf einen Link oder Banner kostenpflichtig.
• Cost per view (CPV): Die Kosten hängen davon ab, wie oft die Werbung eingeblendet (Impressions) wurde.
• Cost per order (CPO): Eine Gebühr fällt nur an, wenn die Werbemaßnahme zu einer Bestellung führt.

Im Folgenden werden die wichtigsten Online-Werbearten vorgestellt.

Unternehmenswebseite

Eine Unternehmenswebseite stellt nicht einfach nur die Präsenz im Internet dar. Vielmehr sorgen eine ansprechende Gestaltung und inhaltlich wertvolle Texte und Informationen dafür, dass sie als Mittel zur Neukundengenerierung eingesetzt werden kann. Denn der potenzielle Kunde hat damit die Möglichkeit, etwas über das betreffende Unternehmen und sein Portfolio zu erfahren.

Suchmaschinenmarketing

Das Suchmaschinenmarketing (Search-Engine-Marketing, SEM) dient dazu, Interessenten über Suchmaschinen auf die eigene Website aufmerksam zu machen und dadurch mehr Besucher und mehr Neukunden zu gewinnen. Das Suchmaschinenmarketing unterteilt sich folgendermaßen:

• Die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) hat zum Ziel, über bestimmte Schlüsselwörter (AdWords) als Anzeige im Suchmaschinenportal gelistet zu werden. Die Anzeigen werden gesondert am Seitenrand oder vor den Suchergebnissen aufgeführt und sollen so zu mehr Traffic auf der eigenen Webseite führen.
• Mit der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wird versucht, Inhalte einer Webseite, die besonders wichtig sind, von der Suchmaschine auffinden zu lassen. Das Ziel besteht darin, dass die Webseite in den Trefferlisten möglichst oft und zu Beginn – idealerweise als eines der ersten zehn Ergebnisse – aufgeführt wird.

Tipp

Zu den weltweit am meisten genutzten Tools für Suchmaschinenwerbung gehört Google AdWords. Diese AdWords-Plattform ermöglicht folgende Werbeformen, die auch miteinander zu kombiniert werden können:

• Textanzeigen: Werbekunden wählen Keywords aus, die dazu führen, dass die klassischen Textanzeigen über und unter den organischen Ergebnissen eingeblendet werden. In der Regel werden an diesen Stellen eine bis vier Textanzeigen eingefügt.
• Google-Shopping-Anzeigen: Die Aussteuerung der Produktanzeigen erfolgt über Informationen im Datenfeed. Alternativ zu den Google-Shopping-Anzeigen können Amazon-Produktanzeigen geschaltet werden.
• Display-Anzeigen: Text- oder Bildanzeigen werden auf Webseiten oder Plattformen geschaltet, die zum Google-Werbenetzwerk gehören.

Banner

Ein Banner erscheint auf den Internetseiten von Partnern und ist in der Regel mit der Webseite des Werbungstreibenden verbunden, sodass der Nutzer durch einen Klick auf das entsprechende Online-Angebot gelangt. Die Wirksamkeit von Bannern hängt nicht nur von ihrer Gestaltung, sondern auch von der Positionierung ab. Banner können auch für Pop-ups, Pop-under oder Flashsites eingesetzt werden, und zwar nicht nur, um den Absatz zu steigern, sondern auch, um die eigene Bekanntheit zu steigern.

E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing werden Newsletter mit den neusten Informationen über das Unternehmen verschickt. Hierbei handelt es sich um eine effiziente und vor allem kostengünstige Werbeform, vorausgesetzt sie richtet sich an die relevante Zielgruppe, spricht diese richtig an und enthält bedeutsamen Inhalt (keine Spams!). Grundsätzlich lässt sich E-Mail-Marketing in zweierlei Hinsicht betreiben:

• Versand eines eigenen Newsletters: Hierfür müssen die E-Mail-Adressen der Kunden rechtmäßig erworben sein, zum Beispiel über eine Registrierung auf der Unternehmenswebseite und die Erklärung des Kunden, dass er mit dem Erhalt von Newslettern einverstanden ist.
• Versand von Newslettern über fremde Verteiler: Hier werden die Verteilerlisten anderer Unternehmen genutzt, um Werbung zu schalten. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass auch die richtige Zielgruppe angesprochen wird.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist ein virtuelles Filial-Vertriebssystem, das auf erfolgsabhängiger Vergütung basiert. Mit Affiliate-Marketing-Systemen vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf Partner-Webseiten. Interessiert sich ein Kunde für eines dieser Angebote, wird er mit einem Klick direkt auf die Seiten der werbetreibenden Firma geleitet. Die Überwachung des Kundenverhaltens (Tracking) sowie die komplette Abrechnung übernimmt in der Regel der Affiliate-Partner.

Mobile Marketing

Mobile Marketing ist ein stark wachsender Bereich, der sich auf alle Werbemöglichkeiten rund um das Mobiltelefon konzentriert, zum Beispiel SMS. Dieser Markt ist noch relativ neu, die Wirksamkeit daher noch nicht erprobt.

Branchenportale 

Zielgruppenspezifische Portale können genutzt werden, um die eigene Bekanntheit zu steigern und auf sich aufmerksam zu machen. Dabei sollte die Besonderheit jedes Portals beachtet und geprüft werden, ob die Nutzer des jeweiligen Portals tatsächlich zur Zielgruppe gehören.

Produktsuchmaschinen

Die Einbindung der Angebote eines Shops in eine Produktsuchmaschine führt dazu, auf Portalen mit Shoppingbereich oder auf Preisvergleichsseiten gelistet zu werden. Die Integration erfolgt über standardisierte Datenschnittstellen der Anbieter. Um die eigene Positionierung zu optimieren, empfiehlt es sich, eine möglichst hohe Datenqualität bereitzustellen, da die meisten Produktsuchmaschinen ihre Suchergebnisse nach Relevanz sortieren.

Internetforen 

Internetforen und Unternehmensblogs nutzen die Kunden, um sich über ihre Erfahrungen auszutauschen. Für die Unternehmen besteht hier die Möglichkeit, eigene Beiträge einzustellen.

RSS-Feeds

RSS-Feeds gehen nicht vom Unternehmen aus, sondern der Nutzer fordert sie an. Er bekommt automatisch eine Benachrichtigung, sobald eine Änderung auf einer von ihm ausgewählten Webseite vorgenommen wird. Der Nutzer bleibt anonym und das Unternehmen nimmt ihn nicht zwingend in einen Verteiler auf.

Social-Network-Plattformen

Social-Network-Plattformen wie Twitter oder Facebook bieten Unternehmen die Gelegenheit, sich zu präsentieren und ihre Abonnenten oder Follower auf dem Laufenden zu halten. Besondere Werbeaktionen können hier veröffentlicht werden oder auch Pressemitteilungen oder andere Neuigkeiten. Ebenso haben Unternehmen die Möglichkeit, Werbung zu schalten, um den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Öffentlichkeitsarbeit

Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) ist der Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit. Dabei werden vor allem die Unternehmen ins positive Licht gerückt und ihre Aktivitäten möglichst medienwirksam in den Vordergrund gestellt. Adressaten sind insbesondere Medien, Journalisten, Anleger, Kunden, aber auch Lieferanten. Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gehören

• Pressemeldungen,
• E-Mail-Newsletter,
• Pressekonferenzen,
• Interviews,
• redaktionelle Pressearbeit,
• Berichte über unternehmerische Erfolge (Success-Storys).

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf zielt auf direkte Verkaufsgespräche zwischen Verkäufer und Kunden ab. Dabei ist die Akquise von Neukunden ebenso Bestandteil des Aufgabenspektrums wie die persönliche Beratung, die Bearbeitung von Reklamationen und der direkte Kundendienst. Durch den persönlichen Kontakt entstehen enge, intensivere Kundenbindungen.

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung beschreibt das zeitlich begrenzte, personen- und sachbezogene Erweitern des Leistungsangebots mit dem Ziel, ein Produkt mit zusätzlichen Anreizen (Incentives) zu versehen und dadurch Absatzmittler oder Käufer positiv zu beeinflussen. Das bewirkt regelmäßig auch eine Kundenbindung. Die Verkaufsförderung kann beispielsweise folgende Formen haben:

• Produktproben,
• Verköstigungen,
• Geschenke,
• Produktschulungen,
• Verkaufswettbewerbe,
• Gewinnspiele,
• Sonderangebote,
• Sonderpackungen,
• Rabatte,
• Werbekostenzuschüsse.

Sponsoring

Sponsoring beinhaltet eine Vereinbarung zwischen zwei Parteien, dass der Sponsor dem Gesponserten finanzielle Mittel oder Sachmittel zur Verfügung stellt. Als Gegenleistung ist der Gesponserte verpflichtet, auf den Sponsor hinzuweisen, etwa indem er dessen Logo verwendet. Diese Art von Werbung ist sehr populär im Sport, aber auch in sozialen Bereichen, Kultur und Umwelt findet Sponsoring Anwendung.

Achtung

Eine Nebenartdes Sponsorings ist das Ambush-Marketing. Hierunter fallen Marketingaktivitäten, bei denen eine Firma von den positiven Assoziationen mit einem Großereignis profitieren will, ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen. Zum Beispiel verteilte der Sportartikelhersteller Nike vor dem Finale der Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 1994 zwischen Brasilien und Italien massenhaft Nike-Baseballmützen in den Farben der brasilianischen Mannschaft an die Fans. Diese waren während der Fernsehübertragung deutlich wahrzunehmen.

Produktplatzierung

Bei der Produktplatzierung (Product-Placement) geht es darum, Produkte so unauffällig wie möglich in Kinofilmen oder Fernsehserien auftauchen zu lassen. Ziel ist es, dass die Konsumenten diese Produkte nicht bewusst, sondern nur am Rande wahrnehmen.

Event-Marketing

Unter Events werden inszenierte Ereignisse verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen. Hierzu gehören unter anderem:

• Messen, zum Beispiel Fachmessen oder Hausmessen,
• Ausstellungen,
• Betriebsbesichtigungen,
• Pressekonferenzen,
• Jubiläumsfeiern,
• Seminare.

Um die Einzigartigkeit und das exklusive Erlebnisgefühl zu erhalten, ist es ratsam, solche Events nicht allzu häufig stattfinden zu lassen. Die Besucher solcher Events sollten eine entspannte Wohlfühl-Atmosphäre erleben.

Wichtig

Wenn Sie vor der Entscheidung stehen, welche Art von Werbung für Ihr Unternehmen die beste ist, sollten Sie nicht nur das Werbebudget im Auge haben. Bedenken Sie auch deren Wirkung, die Streuverluste und die zeitliche Dimension. Grob lässt sich Folgendes sagen:

• Die klassische Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit und Produktplatzierung eignen sich eher für den langfristigen Aufbau eines Images. Sie sind häufig mit großen Streuverlusten verbunden und setzen hohe Werbebudgets voraus (insbesondere bei Fernsehspots).
• Online-Marketing und Event-Marketing wirken eher mittelfristig, punkten dann aber meist mit hoher Effektivität.
• Zu den kurzfristigen Werbemaßnahmen gehören insbesondere das Direkt-Marketing und der persönliche Verkauf. Die Streuverluste sind gering und die Kosten überschaubar.