Businessplan (Kapitel 3: Markt und Wettbewerb)

Vorbemerkungen

Sie haben den Leser davon überzeugt, dass Ihre Ware oder Dienstleitung für einen Kunden von Nutzen und auch umsetzbar ist. Nun müssen Sie ihm noch darlegen, dass hierfür auch eine ausreichende Nachfrage besteht. Hierfür ist es erforderlich, den Markt, auf dem Sie tätig werden wollen, zunächst eingehend zu analysieren, damit sie den groben Rahmen abstecken können. Sodann führen sie eine Wettbewerbsanalyse durch, um die aktuelle Verteilung auf dem Markt zu skizzieren. Mit den Ergebnissen der Markt- und Wettbewerbsanalyse bestimmen Sie dann den Zielmarkt, den Sie mit Ihrem Produkt anvisieren.

Tipp

Häufig ist es schwierig, aktuelle und belastbare Zahlen für den zu untersuchenden Markt zu bekommen. Falls Sie keine zuverlässigen Informationen finden können, ist es durchaus zulässig die jeweiligen Daten zu schätzen. Legen Sie in diesem Fall dar, auf welcher Grundlage Ihre Schätzungen beruhen, und machen Sie verständlich, wie Sie Ihre Annahmen hergeleitet haben.

Beispiel

Sie kennen die Absatzmenge und den hieraus erwirtschafteten Umsatz von Pkws innerhalb Deutschlands. Für Bayern (Ihr Zielmarkt) liegen Ihnen aber keine genauen Daten vor. Setzen Sie in diesem Fall die Einwohnerzahl Bayerns mit der von Deutschland ins Verhältnis und ermitteln Sie mit diesem Quotienten die ungefähr Absatzmenge und den Umsatz für Bayern.

Um an belastbare Branchenzahlen und Marktinformationen zu kommen, bieten sich insbesondere die im Folgenden genannten Anlaufstellen an.

Statistisches Bundesamt (Destatis)

Das Statistische Bundesamt hat den Auftrag, statistische Informationen bereitzustellen und zu verbreiten. Diese Informationen sind objektiv, unabhängig und qualitativ hochwertig. Neben zahlreichen gedruckten Publikationen – zu nennen sind insbesondere das jährlich erscheinende Statistische Jahrbuch sowie Fachserien zu bestimmten Branchen wie Handwerk, Baugewerbe oder Land- und Forstwirtschaft – bietet es auf seiner Internetseite (www.destatis.de) verschiedene Datenbanken, in denen man kostenlos recherchieren kann.

Industrie- und Handelskammern (IHK)

Die IHKs führen eigene Marktuntersuchungen in dem Kammerbezirken durch, für sie zuständig sind. Informationen und Adressen der IHKs finden sich auf der Homepage des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) (www.dihk.de).

Handwerkskammern (HWK)

Die Handwerkskammern halten umfangreiche Kennzahlen aus Betriebsvergleichen für eine Vielzahl von Handwerksberufen bereit. Sie untersuchen zudem die konjunkturelle Entwicklung und die Marktsituation in ihrem Kammerbezirk. Darüber hinaus erstellt der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) gemeinsam mit den Handwerkskammern regelmäßig bundesweite Konjunkturberichte. Der ZDH stellt insbesondere umfangreiches Zahlenmaterial zur Entwicklung von Betrieben, Auszubildenden sowie Beschäftigten und Umsätzen im Internet bereit (www.zdh.de).

Berufskammern und Branchenfachverbände

Viele Bundes- und Landesfachverbände stellt allgemeine Marktinformationen zusammen und bereit.

Sparkassen

Die Sparkassen-Finanzgruppe veröffentlicht regelmäßig ausführliche Branchenreports (www.sparkasse.de) über die wirtschaftliche und konjunkturelle Entwicklung sowie die Zukunftsperspektiven der wichtigsten Branchen. Die Berichte der Abnehmer- und Lieferantenbranchen enthalten zudem wichtige Daten über die zukünftige Entwicklung.

Volks- und Raiffeisenbanken

Diese Banken bieten zwei Brancheninformationssysteme an: „Branchen special“ und die „Branchen Briefe“. Die im Rahmen des VR-GründungsKonzepts herausgegebene Reihe „Branchen special“ (www.branchen-special.de) informiert kontinuierlich und aktuell mit 100 Berichten über 160 Branchen der mittelständischen Wirtschaft Deutschlands. Die einzelnen Berichte beleuchten in übersichtlicher und standardisierter Form die wirtschaftliche Entwicklung in Branchen der Agrarwirtschaft, des Bau- und Ausbaugewerbes, der Industrie, des Handwerks, des Groß- und Einzelhandels sowie des sonstigen Dienstleistungsgewerbes. Die „Branchen-Briefe“ bieten detaillierte Informationen zur Marktsituation von rund 140 Branchen. Sie finden diese auf den jeweiligen Internetseiten.

Germany Trade & Invest (GTAI)

Die Reihe „Branche kompakt“ (www.gtai.de) umfasst eine Vielzahl von Branchenkurzanalysen zu verschiedenen Schlüsselbranchen. Die Berichte werden regelmäßig aktualisiert, zumeist im Jahresrhythmus, und legen den Fokus auf die Absatzchancen für deutsche Produkte und Dienstleistungen.

DATEV e. g.

Die DATEV ist eine genossenschaftliche Vereinigung der Steuerberater, bei ihr sind etwa eine Million Buchführungen verschiedenster Unternehmen gespeichert. Auf dieser Basis ermittelt sie regelmäßig Vergleichszahlen für über 400 Branchen. Diese Auswertungen können Sie über Ihren steuerlichen Berater beziehen.

GENIOS

GENIOS ist der führende Online-Anbieter für Wirtschaftsinformationen in Deutschland (www.genios.de). Sein Angebot ermöglicht den direkten Zugriff auf rund 1.000 qualifizierte Datenbanken mit mehreren hundert Millionen Dokumenten, in denen sich Trends und Entwicklungen in Branchenreports und Wirtschaftsanalysen verfolgen lassen.

Zielmarkt

Bevor Sie die Ergebnisse der einzelnen Analysen wiedergeben, empfiehlt es sich, den von Ihnen betrachteten Markt genau zu definieren.

Wichtig

Je genauer Sie den Zielmarkt eingrenzen, desto besser kann der Leser die von Ihnen gelieferten Daten nachvollziehen! Außerdem ermöglicht Ihnen dies eine exaktere Planung.

Beschreiben Sie Ihren Markt anhand bestimmter Kriterien. Teilen Sie hierfür den Markt hinsichtlich der potenziellen Zielgruppe in verschiedene Segmente mit mindestens einer gleichen Eigenschaft ein, um eine segmentspezifische Analyse durchführen zu können. Die Kriterien zur Abgrenzung des Marktes können sich beispielsweise auf folgende Aspekte beziehen:

• soziodemografisch, zum Beispiel Alter, Geschlecht oder Einkommen,
• räumlich, zum Beispiel eine Stadt, ein Landkreis, Deutschland oder die Europäische Union,
• branchenspezifisch, zum Beispiel Handwerk, IT oder Bauwirtschaft,
• technologisch, zum Beispiel Mikroelektronik oder Kunststoffspritzverfahren.

Die Marktanalyse ist ein zentrales Kapitel im Businessplan. Die hierin enthaltenen Informationen sind nicht nur für Kapitalgeber und Investoren wichtig, sondern auch für eine erfolgreiche Etablierung Ihres Unternehmens auf dem Markt. Mit diesen Daten können Sie die grundlegende Frage beantworten, ob es einen Markt für Ihre Geschäftsidee gibt. Weiterhin sollte die Marktanalyse folgende Leitfragen beantworten:

• Um welche Branche geht es und wie lässt sich der Markt eingrenzen?
• Wie groß ist der Markt?
• Welche Strukturen kennzeichnen den Markt?
• Wodurch wird der Markt beeinflusst?
• Wie haben sich der Markt und die bereits bestehenden Unternehmen entwickelt?
• Mit welcher Entwicklung ist in der Zukunft zu rechnen?
• Welcher Marktanteil ist für Ihr Unternehmen realistisch?

Marktanalyse

Die Marktanalyse bildet die Grundlage für die weiteren Kapitel Ihres Businessplanes.

Wichtig

Je besser Sie sich über den Markt informieren, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, später böse Überraschungen zu erleben.

Im Rahmen der Marktanalyse ist nun darzulegen, wie sich Ihre Branche entwickelt hat und in welche Richtung sie sich bewegt. Von Bedeutung können dabei folgende Aspekte sein:

• Unternehmensumfeld: Hier werden die Rahmenbedingungen des Marktes untersucht, auf dem das Unternehmen aktiv werden will. Es geht um das frühzeitige Erkennen wichtiger Veränderungen, auf die ein Unternehmen meist nicht kurzfristig reagieren kann, zum Beispiel neue Gesetze und Vorschriften, neue Techniken oder Verfahren.
• Marktdaten: Ziel ist es, einen fundierten Überblick über die wirtschaftliche Situation der Branche zu liefern. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Größe, das Volumen und das Potenzial des definierten Marktes.
• Marktstruktur: Insoweit soll dargestellt werden, welche Kräfte wie stark auf das Unternehmen einwirken und was den Markt attraktiv erscheinen lässt.
• Marktentwicklung: Hier sollte ein Ausblick gewährt werden, wie sich der Markt in Zukunft entwickelt.
• Kritische Erfolgsfaktoren: Zu untersuchen ist, welchen Kriterien ein Unternehmen unbedingt entsprechen muss, um am Markt erfolgreich bestehen zu können.

Tipp

Eine Marktanalyse kann sehr umfassend sein und schnell den Rahmen Ihres Businessplans sprengen. Es empfiehlt sich daher,

• sich nur auf die Aspekte zu konzentrieren, die auch tatsächlich für Ihr Vorhaben relevant sind sowie
• möglichst viele Abbildungen und Tabellen zu verwenden und die sich hieraus ergebenden Aussagen kurz und knapp auf den Punkt zu bringen.

Unternehmensumfeld

Das Unternehmensumfeld, auch „makroökonomisches Umfeld“ genannt, umfasst alle Faktoren, die den Markt außerhalb, also extern, eines Unternehmens beeinflussen. Dessen Analyse dient dazu, die für das Unternehmen relevanten Bereiche und Einflussfaktoren sowie deren zukünftige Entwicklung zu ermitteln. Sie soll aufzeigen, welche Chancen und Risiken für die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens bestehen und zu berücksichtigen sind.

Wichtig

Das Unternehmensumfeld beschreibt die generellen Rahmenbedingungen, in die das Unternehmen eingebettet ist und auf die es in der Regel nicht direkt einwirken kann.

Das Unternehmensumfeld lässt sich mit der PESTEL-Analyse genauer betrachten. PESTEL steht für die politischen (political), wirtschaftlichen (economic), soziokulturellen (social), technologischen (technological), ökologisch-geografische (environmental) sowie rechtlichen (legal) Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen einwirken, wenn es um die Erschließung bzw. Bearbeitung von Märkten geht.

Marktdaten

Nachdem Sie das externe Unternehmensumfeld dargestellt haben, verschaffen Sie dem Leser Ihres Businessplans einen Überblick über die wirtschaftliche Situation auf dem anvisierten Markt. Hierfür ziehen Sie relevante Marktdaten heran, die die Entwicklung von Märkten in quantitativer, teilweise auch in qualitativer Hinsicht beschreiben. Marktdaten werden sowohl für strategische Zwecke benötigt, zum Beispiel bei der Entwicklung von Unternehmens-, Produkt- oder Marketingstrategien, als auch für operative Zwecke eingesetzt, zum Beispiel bei der Produktions-, Vertriebs- und Absatzplanung. Sie dienen dazu, Marktpotenziale in bestimmten Märkten zu ermitteln, und ermöglichen entsprechende Absatz- und Umsatzprognosen.

Wichtig

Im Mittelpunkt stehen quantitative Marktdaten, also numerische Werte zu Mengen, Preisen und Marktvolumina, mit denen sich die mengen- und wertmäßigen Marktentwicklungen betrachten und die zugehörigen Wachstumsraten bestimmen lassen. Insoweit empfiehlt es sich, die Marktdaten nicht nur für das aktuelle, sondern auch für mehrere vergangene Jahre (drei bis fünf Jahre) einzeln zu ermitteln. Qualitative Marktdaten, zum Beispiel Angaben zu Markttreibern und deren Wirkung auf die Marktentwicklung, sind dagegen nur sinnvoll, wenn langfristige Entwicklungen bewertet und Prognosen zu Marktrends erstellt werden sollen.

Ein Überblick über die wichtigsten Marktdaten gibt die folgende Abbildung:

Marktgröße

Die Marktgröße beschreibt den Umsatz, der innerhalb eines Zeitraums im definierten Markt erwirtschaftet wird. Zu den maßgeblichen Daten, für die Sie Durchschnittswerte verwenden können, gehören insoweit die folgenden:

• Anzahl der tatsächlichen Käufer: Diese Kunden hat in der Vergangenheit eines der Angebote in diesem Markt erreicht. In der Regel geht man von einer Wiederholung in der Zukunft aus, wenngleich nicht klar ist, wann diese erfolgen wird und ob das gleiche Angebot oder das eines Wettbewerbers gewählt wird.
• Kaufmenge: Diese Zahl beschreibt, wie viele Einheiten des Produkts ein Kunde bei einem Kauf erwirbt.
• Kauffrequenz: Die Kauffrequenz sagt aus, wie regelmäßig ein Kunde bei einem Anbieter kauft.
• Preis: Dies ist der Netto-Preis, also abzüglich der Umsatzsteuer und aller Rabatte, den der Kunde für eine Einheit bezahlt.

Damit lässt sich die Marktgröße berechnen.

Marktgröße = Zahl der tatsächlichen Kunden × Kaufmenge × Kauffrequenz × Preis

Die Entwicklung der Marktgröße können Sie in Ihrem Businessplan so darstellen:

Marktvolumen

Das Marktvolumen stellt die gesamte tatsächliche Absatzmenge im adressierten Markt innerhalb eines gewissen Zeitraumes dar. Es kann je nach Zusammenhang zwei Ausprägungen annehmen.

Summe aller abgesetzten Produkte = gesamter Absatz

Summe aller angebotenen Produkte = gesamtes Angebot

Die Entwicklung des Marktvolumens können Sie in Ihrem Businessplan darstellen, wie in Abb. 2.11 gezeigt.

Marktwachstum

Das Marktwachstum drückt die Veränderung des Marktvolumens gegenüber dem Marktvolumen der Vorperiode aus. Dabei wird das Marktvolumen der aktuellen Periode mit dem einer bereits vergangen Periode verglichen, zum Beispiel mit dem Vorjahr:

Marktwachstum = (Marktvolumen des aktuellen Jahres – Marktvolumen des Vorjahres) / Marktvolumen des aktuellen Jahres

Das Marktwachstum kann aber auch anhand der Marktgröße ermittelt werden:

Marktwachstum = (Marktgröße des aktuellen Jahres – Marktgröße des Vorjahres) / Marktgröße des aktuellen Jahres

Wie sich die Entwicklung der Marktgröße und des Marktvolumens darstellen lässt, zeigen die folgenden Abbildungen:

Erläutern Sie kurz, wie es zu den Veränderungen gekommen ist. Insbesondere ist von Interesse, inwieweit sie auf eine Erhöhung der Absatzmenge sowie auf Preissteigerungen oder -senkungen zurückzuführen sind.

Aus der Wachstumsrate kann insbesondere das Entwicklungsstadium und damit die Attraktivität des Marktes abgeleitet werden. Hierdurch lässt sich relativ zuverlässig ein Trend für die nächsten Jahre aufzeigen, was wiederum eine Prognose zum zukünftigen Marktwachstum und somit zum Marktpotenzial erlaubt:

• Bei einem Wert größer als 0,0 % liegt ein positives Marktwachstum vor. Dies weist darauf hin, dass das Marktpotenzial noch nicht ausgeschöpft wurde und sich noch Chancen für neue Anbieter ergeben.
• Der Wert 0,0 % zeigt Stagnation an. Das heißt, dass die Nachfrage durch das aktuelle Angebot weitgehend gestillt ist. Neue Anbieter können sich meist nur behaupten, wenn sich ihr Produkt deutlich von den Produkten der Wettbewerber absetzt.
• Bei negativen Werten schrumpft der Markt. In diesem Fall herrscht regelmäßig ein starker Konkurrenzdruck durch die vorhandenen Wettbewerber, was den Markt für neue Anbieter unattraktiv macht.

Die voraussichtliche Entwicklung der Marktgröße und des Marktvolumens lässt sich wie folgt darstellen:

Marktpotenzial

Der Begriff „Marktpotenzial“ beschreibt den theoretisch maximal erzielbaren Absatz bzw. Umsatz innerhalb eines definierten Zeitraums, wenn alle potenziellen Markteilnehmer kaufen würden. Das Marktpotenzial gibt somit an, wie viele Einheiten eines Produkts auf dem Markt abgesetzt werden könnten, wenn alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen würden und ein bewusstes Kaufbedürfnis entwickelt hätten. Neben den tatsächlichen Kunden sind folgende Kundengruppen zu unterscheiden:

• Unerschlossene potenzielle Kunden: Es gibt noch Kunden, die als solche infrage kommen, etwa weil sie über die notwendige Kaufkraft verfügen, aber noch nicht gekauft haben.
• Nicht erreichbare Kunden: Im Markt existieren Personen oder Unternehmen, die nicht als Kunden infrage kommen, weil sie beispielsweise nicht über die notwendige Kaufkraft verfügen oder keinen Zugang zum Markt haben. Da diese Personen nicht erreichbar sind, sollten sie bei der Ermittlung des Marktpotenzials nicht berücksichtigt werden. Sie können erst einbezogen werden, wenn Chancen bestehen, die bestehenden Hürden abzubauen.

Das Marktpotenzial wird wie folgt berechnet:

Marktpotenzial = Zahl der tatsächlichen und potenziellen Kunden × Kaufmenge pro Beschaffungsakt × Kauffrequenz pro Jahr × Preis

Wichtig

Oft lassen sich Anzahl und Bedarfsintensität nicht exakt ermitteln, da es sich um zukünftige Werte handelt. Als Basis für eine Schätzung dient in der Regel die Vergangenheit. Ausgangspunkt ist das aktuelle Marktvolumen und das Marktwachstum, hieraus werden die zukünftigen Werte extrapoliert. Vor allem in jungen Märkten ist die Berechnung eines Trends oft schwierig. Hier können Entwicklungen in verwandten Märkten als Grundlage herangezogen werden.

Marktsättigungsgrad

Der Marktsättigungsgrad ist eine Kennzahl, die das Verhältnis des Marktvolumens zum Marktpotenzial angibt. Sie bringt das ausgeschöpfte Marktpotenzial zum Ausdruck und dient damit zur Beurteilung der Wachstumschancen eines Produkts. Es wird wie folgt berechnet:

Marktsättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial

Marktkapazität

Die Marktkapazität ist eine theoretische Größe und gibt das Aufnahmevermögen des Marktes aus der Sicht der Nachfrager an. Bei der Ermittlung wird unterstellt, dass weder Kaufkraft noch Preise eine einschränkende Wirkung haben. Sie lässt sich wie folgt berechnen:

Marktkapazität = Anzahl der Nachfrager x Produktlebenszyklus

Anzahl der Beschäftigten

Auch die Anzahl der Beschäftigten im Zielmarkt und deren Entwicklung kann interessant sein. Eine hohe Anzahl weist nämlich auf ein großes Interesse der Werktätigen an dieser Branche hin und lässt daher darauf schließen, dass es hier zu Innovationen und Marktwachstum kommen kann. Die Werte lassen sich in absoluten Zahlen oder in Prozent darstellen:

Marktentwicklung

Neben der Ist-Situation sollte der Businessplan einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Zielmarktes enthalten. Maßgeblich sind insoweit Angaben zu folgenden Aspekten:

• Trends,
• Markttreiber,
• Produktlebenszyklus.

Trends

Von einem Trend ist auszugehen, wenn in der Gesellschaft, Wirtschaft oder Politik Veränderungsprozesse einsetzen. Bei der Betrachtung sind sowohl positive wie negative Einflüsse dieser Entwicklungen zu berücksichtigen. Das Erkennen und Verstehen von Trends, die für das eigene Geschäft von Belang sind, ist ein wichtiger Schritt bei der Unternehmensplanung.[1] Die Analyse relevanter Entwicklungen, neuer oder geänderter Markttendenzen, die sich auf die zukünftige Geschäftsentwicklung auswirken können, ist für die Unternehmensstrategie entscheidend.

Wichtig

Erläutern Sie insbesondere, ob Sie mit Ihrem Produkt einen neuen Trend verfolgen oder lediglich in einen etablierten Markt einsteigen.

Trends sind nicht einfach zu erkennen. Hierfür ist es erforderlich, dass Sie mit offenen Augen durch die Welt gehen und sich umfassend über die aktuellen Entwicklungen informieren, die Einfluss auf Ihren Zielmarkt haben können. Wichtige Quellen der Erkenntnis sind insoweit:

• Zeitungen und Zeitschriften,
• Internet,
• Blogs und Foren,
• Trendforschungsagenturen, zum Beispiel Bundesverband Medien und Marketing e. V., Zukunftsinstitut GmbH, SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH).

Tipp

Ein (kostenloses) Online-Tool zum Aufspüren von Trends ist der Dienst Google Trends. Hier können Sie Trends in Echtzeit nach Kategorie und Ort erkunden, indem Sie einen Begriff zu Ihrem Geschäftsmodell eingeben. Google Trends stellt verschiedene Informationen bereit:

• Interesse im zeitlichen Verlauf,
• Interesse nach Region,
• verwandte Themen,
• verwandte Suchanfragen.

Um ein gutes Verständnis für Trends zu entwickeln, bietet es sich an, diese nach Stärke und Nachhaltigkeit einzuordnen. Hier lässt sich folgendermaßen unterscheiden:[2]

• Megatrends: Sie sind allgegenwärtig, umfassend sowie von durchgreifender und langfristiger Bedeutung, zum Beispiel Globalisierung, Industrie 4.0 oder Durchdringung des Internets. Sie betreffen Strukturveränderungen mit einem Zeithorizont von über zehn Jahren und wirken sich immer in irgendeiner Art und Weise auf das eigene Geschäft aus.
• Makrotrends: Sie beinhalten Teilströmungen und spezifische Ausprägungen der Megatrends und beziehen sich auf einen Zeitraum von etwa fünf bis zehn Jahren. Sie lassen sich weiter einteilen, zum Beispiel:
• Soziokulturelle Trends: Das sind Veränderungsprozesse, die vom Lebensgefühl der Menschen im sozialen Wandel geprägt werden und sich auf das Konsumverhalten auswirken können, zum Beispiel die demografische Entwicklung, neue Familienstrukturen, zunehmendes Gesundheitsbewusstsein und neue Arbeitsstrukturen.
• Technologische Trends: Sie werden durch die Einführung neuer Technologien angestoßen, die in Produkte eingebracht werden, um neue Funktionen bereitzustellen, zum Beispiel bei Elektroautos, dem mobilen Internet oder der Haus-Automatisierung. Sie können sich aber auch in Fertigungsprozesse und Produktionsanlagen niederschlagen, wo sie eine effektive und effiziente Herstellung von Gütern unterstützen, zum Beispiel der 3D-Druck oder das Cloud-Computing.
• Mikrotrends: Hierunter fallen neue, intelligente, leistungsstarke und strukturverändernde Innovationen. Sie sind die ersten konkreten Anzeichen für sich entwickelnde Trendströmungen und liefern reale Beispiele für die Bereiche Marketing, Technologie und Lifestyle. Mikrotrends beweisen in der Regel die Mega- und Makrotrends.

Markttreiber

Neben den Trends sind die sogenannten Markttreiber zu erkennen. Dies sind die Einflussfaktoren, die Trends überhaupt erst auslösen sowie deren Stärke und Richtung bestimmen. Als Markttreiber kommen beispielsweise infrage:

• Gesetzesänderungen, zum Beispiel der Wegfall staatlicher Monopole,
• Subventionierung neuer politischer Ziele, zum Beispiel Abkehr von der Atomkraft zu erneuerbaren Energien oder Erhöhung des Marktanteils von Elektroautos,
• Ergebnisse von Standardisierungs- und Normierungsprozessen,
• Erfindungen und Innovationen.

Produktlebenszyklus

„Alles fließt!“ – „Panta rhei.“ (Heraklit)

Sodann legen Sie dar, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihr Produkt befindet.

Waren und Dienstleistungen unterliegen nämlich wie alle Dinge einem dynamischen Prozess: Alles wird, alles vergeht, alles ändert sich. Ihre Lebensdauer ist zeitlich begrenzt, sie durchlaufen dabei fünf Phasen:

• Einführung,
• Wachstum,
• Reife,
• Sättigung,
• Rückgang.

Ordnen Sie Ihr Produkt in die entsprechende Phase ein und erläutern Sie die sich daraus ergebenden Konsequenzen. Somit können Sie das Marktpotenzial Ihres Produkts besser einschätzen und sich gleichzeitig auf die nächste Phase und die damit verbundenen Anforderungen vorbereiten.

Marktstruktur

Des Weiteren legen Sie in Ihrem Businessplan dar, wie Ihr Zielmarkt strukturiert ist. Zu erläutern ist, welchen Einflüssen Ihr geplantes Unternehmen konkret ausgesetzt ist und inwiefern dies den Zielmarkt attraktiv erscheinen lässt oder nicht. Für diese Darstellung empfiehlt sich das Fünf-Kräfte Modell, das Michael E. Porter entwickelt hat.[3] Es beschreibt die Kräfte, die von außen (externe Umwelt) auf ein Unternehmen wirken. Der Ansatz dahinter ist, dass die Attraktivität einer Branche durch die Marktstruktur bestimmt wird, die wiederum das strategische Verhalten der Unternehmen (Wettbewerbsstrategie) und damit deren Markterfolg beeinflusst. Fünf wesentliche Wettbewerbskräfte (five forces) kennzeichnen jeden Markt und bestimmen je nach Ausprägung seine Attraktivität. Es kommt zur Bedrohung durch

• Wettbewerbsrivalität,
• Verhandlungsstärke von Lieferanten,
• Verhandlungsstärke von Käufern,
• Bedrohungen durch Substitute (Ersatzprodukte),
• Bedrohungen durch neue Wettbewerber.

Diese fünf Schlüsselfaktoren beeinflussen die Leistungen jeder Branche und jedes Industriebereichs.

Kritische Erfolgsfaktoren (KEF)

Geben Sie in Ihrem Businessplan auch die kritischen Erfolgsfaktoren an, die Sie für Ihren Zielmarkt als bedeutsam erachten. Als kritische Erfolgsfaktoren gelten diejenigen Wettbewerbsfaktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit der meisten Anbieter in einem Markt am stärksten beeinflussen. Durch Konzentration auf diese lässt sich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, erfolgreich zu handeln. Dazu ist hohe Aufmerksamkeit erforderlich und es sollte nach Möglichkeit ein Frühwarnsystem in Planung sein, um unangenehme Überraschungen zu vermeiden und sich eröffnende Chancen nicht zu übersehen. Kritische Erfolgsfaktoren können also positiver und negativer Natur und damit für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ausschlaggebend sein. Es gibt unternehmensinterne sowie -externe Faktoren, die in den folgenden Bereichen auftreten können:

• Unternehmensumfeld: auf makroökonomischer Ebene können beispielsweise folgende Faktoren von Bedeutung sein:
• Vorgaben seitens der Politik,
• Wettbewerbssituation,
• technologische Entwicklungen.
• Markt: Diese Erfolgsfaktoren ergeben sich aus den spezifischen Charakteristika des Zielmarktes. Sie müssen unbedingt beachtet werden, damit ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Als Beispiele können hier genannt werden:
• Zugang zu Vertriebskanälen, zum Beispiel zum Händlernetz,
• niedrige Kostenstruktur,
• Image,
• Design des Produkts.
• Unternehmen: Solche Erfolgsfaktoren resultieren aus der temporären internen Situation des Unternehmens, beispielsweise:
• ausreichende Ausstattung mit Kapital,
• Verfügbarkeit ausreichender Kapazitäten, insbesondere an Personal, Maschinen, Rohstoffen und Räumen.

Um die kritischen Erfolgsfaktoren zu ermitteln, gehen Sie wie folgt vor:

• Schritt 1: Suchen Sie Antworten auf die folgenden drei Fragen:
  • Auf welcher Grundlage wählen die Käufer zwischen den konkurrierenden Produkten? Welche Produkteigenschaften sind entscheidend?
  • Über welche Ressourcen und Fähigkeiten muss ein Unternehmen verfügen, um sich im Wettbewerb erfolgreich durchzusetzen?
  • Welche Mängel führen fast sicher zu einem erheblichen Wettbewerbsnachteil?
• Schritt 2: Erstellen Sie eine Liste aus Ihren Antworten, die einen Pool aus kritischen Erfolgsfaktoren darstellt.
• Schritt 3: Bewerten Sie alle gefundenen KEF und verkleinern Sie die Liste auf drei bis fünf Faktoren, die Sie als absolut kritisch erachten.
• Schritt 4: Legen Sie fest, welche Parameter für die jeweiligen Erfolgsfaktoren gemessen werden sollen, um deren Entwicklung zu analysieren.
• Schritt 5: Definieren Sie die Maßnahmen, die Sie treffen werden, wenn bestimmte Entwicklungen bei den kritischen Erfolgsfaktoren eintreten.

Als Nächstes steht die Wettbewerbsanalyse für Ihren Businessplan an. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse werden die am Markt befindlichen Wettbewerbsunternehmen sowie deren Produkte auf Stärken und Schwächen untersucht. Diese Analyse ist wichtig, um die Wettbewerberstruktur im Zielmarkt zu verstehen. Darüber hinaus ist sie Grundlage dafür, die richtige Wettbewerbsstrategie zu finden. Da sie die Schwächen der Wettbewerber aufzeigt, weist sie darauf hin, wo eigene Stärken entwickelt werden können.

Wettbewerbsanalyse

Identifizierung der Wettbewerber

Zunächst identifizieren Sie alle relevanten Wettbewerber im Zielmarkt.

Achtung

Dieser Vorgang kann abhängig vom Zielmarkt sehr zeitaufwendig sein, vor allem dann, wenn eine unüberschaubare Anzahl von Wettbewerbern oder eine heterogene Wettbewerbslandschaft existiert.

Dabei sollten Sie nicht nur die aktuellen Konkurrenten betrachten, sondern auch im Blick haben, ob es Unternehmen gibt, die sich zwar derzeit nicht auf dem Zielmarkt betätigen, aber dies kurz- bis mittelfristig tun könnten. Mögliche Motive solcher potenziellen Konkurrenten:

• Produktexpansion: Die möglichen Wettbewerber verfügen über technisch ähnliche Anlagen, mit denen sie bisher andere Produkte hergestellt haben. Sie sind aber in der Lage, die Anlagen ohne größeren Aufwand umzustellen.
• Marktexpansion: Die Unternehmen sind bislang in anderen räumlichen Märkten aktiv und wollen nun auch die Grenze zu Ihrem Zielmarkt überschreiten.
• Rückwärtsintegration: Die von Ihnen anvisierten Kunden übernehmen die Herstellung Ihres Produkts selbst.
• Vorwärtsintegration: Bisherige Lieferanten können nach dem Aufbau einer eigenen Produktion Ihr Produkt selbst herstellen.
• Fusion oder Aufkäufe: Nach Betriebsübernahmen durch finanzstarke Unternehmungen können kleine, bisher nicht beachtete Konkurrenten zu großen Wettbewerbern werden.
• Ersatzprodukte: Die möglichen Wettbewerber bieten Produkte an, die Ihr Produkt ersetzen können.

Wenn Sie eine Liste der tatsächlichen und möglichen Wettbewerber erstellt haben, sollten Sie diese entweder mithilfe von Unternehmenskennzahlen, zum Beispiel Umsatz, Menge der verkauften Einheiten, Anzahl der Mitarbeiter, oder Marktanteilen im Zielmarkt einordnen. Sie können die Wettbewerber in folgende Gruppen einteilen:

• Marktführer: Diese Wettbewerber haben eine besonders ausgeprägte Marktstellung und übernehmen eine Führungsfunktion in Bezug auf Produktangebot, Marktbedienung und Marktbeeinflussung.
• Marktherausforderer: Hierzu zählen solche Firmen, die auf dem Weg sind, sich als Marktführer zu positionieren.
• Nischenbearbeiter: Sie beteiligen sich nur mit einem begrenzten Liefersortiment und Produktangebot am Markt oder konzentrieren sich auf beschränkte Marktgebiete, die sie mit ihrem Angebot abdecken.
• Mitläufer: Mitläufer beteiligen sich nur marginal am Marktgeschehen und haben meist eine untergeordnete Marktstellung.

Tipp

In der Praxis kann es sich schwierig gestalten, an die für eine Wettbewerbsanalyse notwendigen Daten zu kommen. Als mögliche Quellen und Beschaffungswege kommen in Betracht:

• Geschäftsberichte und Jahresabschlüsse von publizitätspflichtigen Wettbewerbern, in Deutschland also von allen Unternehmen, bei denen keine natürliche Person persönlich haftender Gesellschafter ist. Diese Dokumente sind beim Bundesanzeiger Verlag (www.unternehmensregister.de) erhältlich. Eine ganze Reihe davon können auch direkt auf der Internetseite eingesehen werden.
• Dokumentationen und Publikationen, zum Beispiel in Zeitungen und Zeitschriften oder Mitteilungen von Fachverbänden.
• Kundenbewertungen, zum Beispiel auf Internetportalen und -foren.
• Besuch von Messen, Fachtagungen, Kongressen und Montagewerken, eventuell können sich dort sogar Mitarbeiter von Wettbewerbern in Fachgespräche verwickeln.
• Geschäftspartner, zum Beispiel Lieferanten, Kunden und Berater.
• Testkäufe, um Informationen über Preise, Produktbeschaffenheit und -qualität sowie über den Kundenservice zu gewinnen (mystery shopping).
• Direkte Beobachtung.
• Schätzung anhand von Indikatorwerten.

Kurzprofil der wichtigsten Wettbewerber

Für die weitere Analyse erstellen Sie ein Kurzprofil der Marktführer und Marktherausforderer (höchstens sieben), Nischenbearbeiter und Mitläufer können sie dabei außen vor lassen. Ziel ist es, ein möglichst systematisches Verständnis von der Bedeutung und Aufstellung wesentlicher Wettbewerber zu gewinnen. In diesen Profilen werden alle relevanten Daten und Informationen über den betreffenden Konkurrenten festgehalten, insbesondere diese:

• Basisinformationen, zum Beispiel Firma, Firmensitz, Organisationsstruktur und Geschäftsleitung,
• Geschäftszahlen, zum Beispiel Umsatz, Menge der verkauften Einheiten, Marktanteil, Gewinnsituation, Anzahl der Mitarbeiter, Kapitalausstattung, Margen und Investitionen,
• Produktportfolio, zum Beispiel Breite des Sortiments, Preisgestaltung und Produktqualität,
• Zielgruppen,
• Vertriebskanäle, zum Beispiel Groß- oder Einzelhandel oder Online-Shops,
• Image.

Zusätzlich zu den Basisdaten geben Sie einen Überblick über die aktuellen und zukünftigen Strategien Ihrer Konkurrenten. Maßgebliche Fragen sind hier:

• Welche Strategien verfolgen die Konkurrenten heute und mit welchem Erfolg?
• Auf welchen Annahmen beruhen diese?
• Welche Strategien können in der Zukunft von den Konkurrenten erwartet werden?

Hierfür sind insbesondere offizielle Verlautbarungen der Wettbewerber zu Unternehmensleitlinien, Ankündigungen neuer Produkte, Partnerschaften oder Betriebsübernahmen sowie Presseartikel heranzuziehen.

Tipp

Legen Sie die Profile möglichst nach einem einheitlichen Schema an. Das erleichtert dem Leser den Vergleich verschiedener Unternehmen hinsichtlich der von Ihnen gewählten Kriterien.

Schließlich stellen Sie noch dar, über welche Stärken und Schwächen die Konkurrenten verfügen:

Verteilung der Marktanteile

Im Anschluss hieran stellen Sie dar, wie sich die Marktanteile auf die einzelnen Wettbewerber verteilen. Mit diesem Begriff wird der in Mengeneinheiten oder Werteinheiten gemessene prozentuale Marktanteil eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Marktes bezeichnet:

Marktanteil = Umsatz des Unternehmens / Marktgröße

oder

Marktanteil = Absatzmenge des Unternehmens / Marktvolumen

Der Marktanteil gibt Aufschluss darüber, wie stark die Position eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist. Zudem zeigt die zeitliche Veränderung des Marktanteils die Entwicklung der Stellung eines Unternehmens auf dem Markt an.

Wettbewerbsprodukte

Bei der Analyse der Wettbewerbsprodukte sollten Sie sich auf die wichtigsten Eigenschaften eines Produkts (bzw. einer Produktgruppe) konzentrieren. Dabei ziehen Sie insbesondere folgende Bewertungsfaktoren heran:

• Funktionalität,
• Qualität,
• Kundenservice,
• Design, zum Beispiel Form und Farbe, Verpackung,
• Dokumentation, zum Beispiel Bedienungsanleitung,
• Bestehen von Schutzrechten, zum Beispiel Patente oder Markenschutz,
• Preis.

Tipp

In den meisten Fällen reicht es aus, wenn Sie die Stärken und Schwächen eines Produkts anhand von Katalogunterlagen und technischen Beschreibungen schätzen. Für eine differenzierte Analyse müssen Sie hingegen die Wettbewerbsprodukte selbst in Augenschein nehmen und die einzelnen Bestandteile kritisch bewerten.

Die Analyse der Wettbewerbsprodukte können Sie unter verschiedenen Gesichtspunkten durchführen.

Funktionalität

Zum einen können Sie die Produkte auf ihre Funktionalität hin untersuchen. Stellen Sie dazu fest, ob einzelne Produkteigenschaften, die die Kunden wichtig finden, überhaupt vorhanden sind. Wenn ja, wie sind sie zu bewerten (von sehr gering über normal bis sehr hoch)? Die Ergebnisse Ihrer Analyse können Sie in Ihrem Businessplan zunächst in Form einer Tabelle erfassen.

Diese Ergebnisse lassen sich in einer Abbildung darstellen:

Preis-Leistungs-Verhältnis

Darüber hinaus können Sie auch das Preis-Leistungs-Verhältnis der Wettbewerbsprodukte bestimmen. Hierfür führen Sie zunächst eine Nutzwertanalyse durch, indem Sie die relevanten Merkmale der Wettbewerbsprodukte gewichten (Skala von 1 = ohne Bedeutung bis 10 = von überragender Bedeutung). Anschließend bewerten Sie den Erfüllungsgrad der einzelnen Merkmale durch die Konkurrenzprodukte (Skala von 1 = sehr niedrig bis 5 = sehr hoch). Multiplizieren Sie diese Werte mit der jeweiligen Gewichtungszahl.

Anschließend dividieren Sie den Preis jedes einzelnen Wettbewerbsprodukts durch die Summe seiner gewichteten Punkte. Abhängig davon, inwieweit ein derart ermittelter Wert vom durchschnittlichen Preis je Punkt abweicht, lässt sich feststellen, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis zu beurteilen ist (von sehr schlecht über normal bis sehr gut).

Die Ergebnisse Ihrer Analyse können Sie dann im Businessplan mithilfe eines Diagramms wiedergeben (die Größe der Blasen ist dabei abhängig vom aktuellen Umsatz der Wettbewerber):

Zielmarktbestimmung

Nachdem Sie in Ihrem Businessplan den Zielmarkt und den Wettbewerb analysiert haben, legen Sie nun dar, wie der gesamte Zielmarkt in verschiedene Segmente (Marktsegment) eingeteilt werden kann, welche Marktsegmente Sie davon ansprechen und wie Sie sich gegenüber der Konkurrenz positionieren wollen.

Marktsegmentierung

Ein Markt besteht typischerweise aus Käufern, die unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche haben. Regelmäßig ist es nicht sinnvoll, jedem einzelnen Kunden gerecht werden zu wollen, sondern sich auf den Teil des Marktes zu konzentrieren, der für Sie am erfolgversprechendsten ist. Um dies herauszufinden, müssen Sie zunächst den von Ihnen oben definierten Gesamtmarkt (vgl. Kapitel 2.5.1) in verschiedene Segmente unterteilen. Diese sollten Kundengruppen umfassen, die

• möglichst homogen in Bezug auf ihre Bedürfnisse sind,
• für Sie erreichbar und bearbeitbar sind,
• eine gewisse Größe aufweisen, sodass sie über genügend Kaufkraft verfügen und von Ihnen effektiv bearbeitet werden können.

Wichtig ist, dass sich die Einteilung nach der zunehmenden Nähe zum Kaufverhalten richtet. Als mögliche Kriterien für Endverbraucher kommen insoweit in Betracht:

• Soziodemografische Kriterien:
• demografische Merkmale, zum Beispiel Geschlecht, Alter, Familienstand und Haushaltsgröße,
• sozioökonomische Merkmale, zum Beispiel Beruf, Einkommen und Bildungsniveau.
• Geografische Kriterien:
• makrogeografische Merkmale, zum Beispiel Stadt, Region, Bundesland oder Land,
• mikrogeografische Merkmale, zum Beispiel Ortsteile oder Postleitzahlgebiete.
• Psychologische Kriterien:
• allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, zum Beispiel Lebensstil oder Risikoneigung,
• produktspezifische Merkmale, zum Beispiel Einstellungen oder Nutzenerwartungen.
• Verhaltensorientierte Merkmale:
• Preisverhalten, zum Beispiel Preisbewusstsein und Markenbewusstsein,
• Mediennutzung, zum Beispiel Art und Anzahl genutzter Medien sowie Nutzungshäufigkeit,
• Wahl des Einkaufsorts, zum Beispiel Einzel- oder Großhandel und Online-Shops,
• Produktwahl, zum Beispiel Häufigkeit des Produktgebrauchs und Anwendung des Produkts.

In Investitionsgütermärkten kann die Marktsegmentierung beispielsweise nach folgenden Kriterien erfolgen:

• demografische Kriterien, zum Beispiel Firmengröße, Branche oder Lage,
• operative Kriterien, zum Beispiel eingesetzte Technologien und Produktionsprozesse,
• Einkaufsverhalten, zum Beispiel zentraler oder dezentraler Einkauf, Ausschreibungen,
• situative Faktoren, zum Beispiel Dringlichkeit des Bedarfs oder Höhe des Bestellvolumens,
• Qualität und Zertifizierungen, zum Beispiel Erwartung über die Einhaltung bestimmter Standards,
• Reputation, zum Beispiel das Image der Kunden.

Tipp

Ein einfacher und in der Praxis häufig genutzter Ansatz, Menschen weniger an den formalen demografischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen festzumachen, sondern sie ganzheitlich zu betrachten, ist die Verwendung der vom Sinus-Institut entwickelten Sinus-Milieus. Diese orientieren sich an der Ausrichtung der Konsumenten, der Werteorientierung und den Alltagseinstellungen und beschreiben damit Menschengruppen, deren Lebensauffassung und Lebensweise sich ähneln

Bestimmung der Zielgruppe

Anschließend werden die identifizierten Marktsegmente analysiert und die Attraktivität eines jeden Segments für Ihr Unternehmen bewertet. Dabei stellen Sie den Anforderungen in den Marktsegmenten die Erfüllungsgrade durch Ihr Produkt gegenüber. So entsteht ein Stärken-Schwächen-Profil für jedes einzelne Segment. Auf dieser Grundlage wählen Sie dann aus, welches der Segmente Sie bearbeiten wollen. Wichtig ist dabei die Fokussierung auf das erfolgversprechendste Segment, Sie können aber auch mehrere (oder sogar alle) nennen. Legen Sie dann aber zumindest eine Reihenfolge fest, in der der Markt Schritt für Schritt erschlossen werden soll.

Positionierung

Als Nächstes legen Sie im Businessplan dar, wie Sie sich in dem von Ihnen bestimmten Zielmarkt positionieren wollen. Unter der Marktpositionierung ist das Bestreben des Unternehmens zu verstehen, sein Angebot besonders ins Bewusstsein der Kunden zu rücken und sich von Wettbewerbern abzuheben.

Wichtig

Warum soll der Kunde ausgerechnet Ihr Produkt und nicht das eines Konkurrenten kaufen?

Bei der Beantwortung dieser Frage ist zu bedenken, dass sich ein Kunde, der zwischen funktional und qualitativ gleichwertigen Produkten entscheiden kann, meistens dazu neigt, sich für das preiswertere Angebot zu entscheiden. Bietet ein Produkt allerdings einen besonderen Zusatznutzen, entscheiden sich die Kunden anhand des Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Grundsätzlich bestehen folgende Möglichkeiten, gegenüber den Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen:[4]

• Kostenvorteile: Begeben Sie sich in einen Preiskampf, müssen Sie als preiswertester Anbieter daraus hervorgehen. Dies ist nur möglich, wenn Sie zu niedrigeren Kosten produzieren können als die Wettbewerber (Kostenführerschaft). Solche Vorteile können beispielsweise entstehen durch:
• Skaleneffekte bei Massenproduktion,
• Einsatz moderner Technologien,
• günstigen Zugang zu Rohstoffen,
• schlankes Management,
• Verzicht auf sonst übliche Zusatzleistungen, auf die der Kunde keinen großen Wert legt.
• Leistungsvorteile: Diese entstehen dadurch, dass Sie den Kunden einen wahrnehmbaren und messbaren Zusatznutzen anbieten, der sie bei der Lösung ihrer Probleme unterstützt (Produktführerschaft). Eine solche „Produktdifferenzierung“ kann beispielsweise entstehen durch
• hohe Qualität,
• ansprechendes Design, zum Beispiel Form, Geruch und Geschmack,
• physikalische oder chemische Eigenschaften,
• Abgabe von Garantien,
• Kundenservice,
• Zeitvorteile, zum Beispiel bei der Lieferzeit oder der Reaktionsschnelligkeit bei Kundenanfragen,
• Image,
• Art der Herstellung, zum Beispiel Bio- oder Fair-Trade-Produkte,
• Inhaltsstoffe oder Bestandteile.
• Fokussierung: Insoweit konzentriert sich das Unternehmen auf konkret eingegrenzte Marktsegmente, etwa Produktgruppen, Kundengruppen oder Regionen. Innerhalb dieser Zielsegmente kann das Unternehmen wiederum seinen Schwerpunkt auf Kostenführerschaft oder Produktführerschaft legen.

Wichtig

Ihr Businessplan sollte eindeutig klarstellen, ob Sie eine Kostenführerschaft oder eine Produktführerschaft anstreben. Unklare Positionierungen (Strategie zwischen den Stühlen) führen zu Wettbewerbsnachteilen und damit zu Ertragseinbußen, da beide Ansätze unterschiedlichen Anforderungen genügen müssen, die ein Unternehmen nur selten gleichzeitig verwirklichen kann.

Falls Sie sich als Produktführer positionieren wollen, wäre es sehr vorteilhaft, wenn Ihr Produkt eine Eigenschaft aufweist, die es einzigartig auf dem Markt macht. Ein solches Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) ist besonders bei der Neuentwicklung von Geschäftsideen wichtig, ohne kann sich eine Idee am Markt wahrscheinlich nicht durchsetzen. In Ihrem Businessplan sollten Sie daher – falls vorhanden – das Alleinstellungsmerkmal klar herausstellen.

Wichtig

Die Positionierung Ihres Produkts ist für den Leser Ihres Businessplans von besonderer Bedeutung. Letztlich bildet sie die Grundlage für Ihren wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg!