Das Fünf-Kräfte Modell, das Michael E. Porter entwickelt hat, beschreibt die Kräfte, die von außen (externe Umwelt) auf ein Unternehmen wirken. Der Ansatz dahinter ist, dass die Attraktivität einer Branche durch die Marktstruktur bestimmt wird, die wiederum das strategische Verhalten der Unternehmen (Wettbewerbsstrategie) und damit deren Markterfolg beeinflusst.
Fünf wesentliche Wettbewerbskräfte (five forces) kennzeichnen jeden Markt und bestimmen je nach Ausprägung seine Attraktivität. Es kommt zur Bedrohung durch
- Wettbewerbsrivalität,
- Verhandlungsstärke von Lieferanten,
- Verhandlungsstärke von Käufern,
- Bedrohungen durch Substitute (Ersatzprodukte),
- Bedrohungen durch neue Wettbewerber.
Diese fünf Schlüsselfaktoren beeinflussen die Leistungen jeder Branche und jedes Industriebereichs.
Wettbewerbsrivalität
Unternehmen, die im gleichen Marktsegment mit gleichen oder ähnlichen Produkten um dieselben Kunden konkurrieren, stehen im Wettbewerb zueinander. Alle Konkurrenten streben danach, ihre Position im Markt zu verbessern und ihre Marktanteile zu erhöhen oder zumindest zu verteidigen. Hierdurch entsteht Druck, der einen Konkurrenten beispielsweise dazu veranlassen kann, neue oder verbesserte Produkte einzuführen, intensive Werbekampagnen zu starten oder die Preise zu senken. Solche Maßnahmen lösen jedoch Gegenmaßnahmen der Wettbewerber aus. Dadurch kann es zu einer negativen Rentabilitätsverschiebung innerhalb der gesamten Branche kommen, was den Markt für einen neuen Anbieter unattraktiv macht. Wie sehr die Profitabilität unter dem Wettbewerb leidet, hängt insbesondere von dessen Intensität ab, aber auch davon, in welchem Bereich konkurriert wird. Generell lässt sich sagen, dass der Wettbewerb unter folgenden Bedingungen stark ist:
- Es gibt eine hohe Zahl von Wettbewerbern.
- Es gibt nur einen geringen Unterschied zwischen den Produkten, die an den Kunden verkauft werden.
- Die Wettbewerber haben vergleichbare Größen.
- Die Wettbewerber verfolgen vergleichbare Strategien.
- Der Markt weist nur ein langsames, stagnierendes oder sogar rückläufiges Wachstum auf.
- Es ist teuer, diesen Industriebereich zu verlassen – man ist also gezwungen, darin zu bleiben (Austrittsbarrieren).
- Der Eintritt in diese Branche ist einfach.
- Kunden können die Produkte problemlos ersetzen.
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Lieferanten sind wichtig für den Erfolg einer Organisation, Roh-, Hilfs- und Betriebsmittel sowie Dienstleistungen werden immer benötigt, um ein Produkt herstellen zu können. Eine Branche ist also dann attraktiv, wenn die Lieferanten über wenig Verhandlungsmacht verfügen. Das ist der Fall, wenn Materialien und Dienstleistungen von vielen verschiedenen Lieferanten bezogen werden können, sodass keine große Abhängigkeit von einem einzigen Lieferanten entsteht.
Mächtige Lieferanten stellen eine Bedrohung für die aktuell am Markt agierenden Wettbewerber dar. Sie können die Rentabilität von Branchen senken, wenn die Wettbewerber nicht in der Lage sind, Preiserhöhungen an die Endkunden weiterzugeben. Lieferanten verfügen in folgenden Situationen über eine starke Verhandlungsmacht:
- Sie sind der einzige Lieferant (Monopol) oder einer von wenigen (Oligopol), die das benötigte Produkt liefern können.
- Es ist teuer für einen Wettbewerber, vom einen zum anderen Lieferanten zu wechseln.
- Das Produkt des Lieferanten kann nicht selbst hergestellt werden oder wird von den eigenen Kunden ausdrücklich verlangt.
- Es gibt keinen Ersatz (Substitut) für ihr Produkt.
- Keiner der Wettbewerber hat eine marktwirtschaftliche Größe erreicht, die ihm ein Verhandeln auf Augenhöhe mit dem Lieferanten erlaubt.
- Die Abnehmer haben sich nicht zu großen Einkaufsgemeinschaften zusammengeschlossen, um beim Zulieferer bessere Konditionen zu erzielen.
- Die Wettbewerber sind von der Unterstützung des Lieferanten, zum Beispiel hinsichtlich Wartung, Ersatzteile oder Schulungen, abhängig.
Verhandlungsstärke der Kunden
Kunden können Einfluss auf eine ganze Branche ausüben oder sogar die Kontrolle haben. Gefahr besteht dann, wenn dies die Rentabilität einer Branche bedroht. So lässt sich generell sagen: Je mehr Verhandlungsstärke die Kunden insgesamt haben, desto geringer ist die potenzielle Rentabilität. Die Verhandlungsstärke der Kunden ist unter folgenden Umständen hoch einzuschätzen:
- Es gibt nur wenige Abnehmer für das Produkt.
- Die Kunden nehmen große Mengen ab.
- Es gibt nur kleine Unterschiede zwischen vergleichbaren Produkten und Ersatzlieferanten können einfach gefunden werden, insbesondere bei Massenware.
- Die Kunden sind sehr preisempfindlich.
- Der Wechsel zu einem Wettbewerber ist einfach.
- Die Kunden können das Produkt selbst herstellen.
- Die Kunden sind vollständig informiert, insbesondere kennen sie die Preise über die gesamte Wertschöpfungskette.
Bedrohungen durch Substitute
Ein Substitut ist ein Ersatz für eine Ware oder Dienstleistung, das dieselben Funktionen erfüllt, nur auf andere Weise. Ersatzprodukte gefährden insbesondere das Gewinnpotenzial eines Marktes. Je attraktiver das Ersatzprodukt ist, zum Beispiel wegen seines Preis-Leistungs-Verhältnisses oder seines Images, desto stärker sind die Produkte der am Markt bestehenden Unternehmen bedroht. Die Bedrohung durch Alternativprodukte ist hoch, wenn
- der Preis für das Ersatzprodukt fällt,
- es einfach für die Kunden ist, zu einem Ersatzprodukt zu wechseln,
- die Kunden generell gewillt sind, Ersatzprodukte zu erwerben.
Bedrohungen durch neue Wettbewerber
Der Eintritt neuer Unternehmer in einen Markt verstärkt den Wettbewerb um Marktanteile und erschwert den Zugang zu Rohstoffen und das Aushandeln guter Lieferantenkonditionen. Diese Entwicklung wird durch das Vorhandensein fehlender oder niedriger Eintrittsbarrieren begünstigt. Sind diese hingegen hoch, ist die Wahrscheinlichkeit, dass neue Konkurrenten hinzukommen niedriger. Als Eintrittsbarrieren kommen beispielsweise folgende Bedingungen infrage:
- kostengünstige Produktion der bestehenden Wettbewerber, insbesondere durch Skaleneffekte bei Massenproduktion,
- hohes Maß an Produktdifferenzierung,
- hoher Kapitalbedarf für den Aufbau der Produktion,
- hohe Wechselkosten für die Kunden,
- schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen,
- Reaktionen etablierter Wettbewerber,
- staatliche Beschränkungen, Auflagen und Reglementierung sowie Subventionen.
Die Gefahr, dass ein neuer Wettbewerber in den Markt eintritt, ist typischerweise hoch, wenn er sich hierdurch einen zeitlich nahen wirtschaftlichen Erfolg verspricht oder ihm dies aus strategischen Gründen, zum Beispiel als Gegenangriff auf einen Wettbewerber, sinnvoll erscheint. Gute Aussichten auf wirtschaftlichen Erfolg bestehen meist in jungen Branchen, in denen noch Marktwachstum möglich ist, das vorhandene Kundenpotenzial noch nicht (zur Gänze) aufgeteilt ist, marktbeherrschende Großunternehmen sich noch nicht herausgebildet haben und die Eintrittsbarrieren, die die bisher am Markt vorhandenen Unternehmen errichten konnten, noch niedrig sind.
Gesamtbetrachtung
Sobald Sie die Marktstruktur analysiert und bewertet haben, können Sie Ihre Ergebnisse in Ihrem Businessplan in einer Tabelle veranschaulichen. Hierbei gehen Sie wie folgt vor:
- Vergeben Sie für jede Komponente der Marktstruktur Punkte:
- 1 Punkt: sehr hohe Bedrohung,
- 2 Punkte: hohe Bedrohung,
- 3 Punkte: neutral,
- 4 Punkte: niedrige Bedrohung,
- 5 Punkte: sehr niedrige Bedrohung.
- Ermitteln Sie anschließend den Durchschnitt der vergebenen Punkte, indem Sie die Summe der vergebenen Punkte durch fünf dividieren.
| sehr hoch | hoch | neutral | niedrig | sehr niedrig | |
| Komponenten der Marktstruktur | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Wettbewerbsrivalität | X | ||||
| Verhandlungsmacht der Lieferanten | X | ||||
| Verhandlungsstärke der Kunden | X | ||||
| Bedrohungen durch Substitute | X | ||||
| Bedrohungen durch neue Wettbewerber | X | ||||
| Durchschnitt | 3,2 |
Es lässt sich folgendes Fazit ziehen:
- Bei einem Durchschnitt größer als 3,0 ist der Markt als attraktiv anzusehen, da die Bedrohungen durch die Wettbewerbskräfte gering sind.
- Ist der Durchschnitt ungefähr gleich 3,0, lässt sich die Attraktivität des Marktes nur schwer einschätzen, da sich die Wettbewerbskräfte in etwa ausgleichen.
- Ergibt sich ein Durchschnitt kleiner als 3,0, gilt der Markt als unattraktiv, da die Wettbewerbskräfte eine ernst zu nehmende Bedrohung darstellen.