PESTEL-Analyse

Mithilfe der PESTEL-Analyse lässt sich  das Umfeld, in dem ein Unternehmen agiert, genauer betrachten.

PESTEL steht für die politischen (political), wirtschaftlichen (economic), soziokulturellen (social), technologischen (technological), ökologisch-geografische (environmental) sowie rechtlichen (legal) Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen einwirken, wenn es um die Erschließung bzw. Bearbeitung von Märkten geht.

Politisches Umfeld

Zum politischen Umfeld gehören die staatlichen und behördlichen Rahmenbedingungen auf kommunaler, regionaler, nationaler und internationaler Ebene. Dazu zählen insbesondere die Stabilität und Verlässlichkeit der politischen Organe sowie deren Rolle bei der Gestaltung des Wirtschaftslebens. Darüber hinaus sind die Aktivitäten politischer Interessengruppen, zum Beispiel von Verbraucherschutzverbänden oder Umweltschutzbewegungen, zu betrachten, da sie das aktuelle politische Geschehen nachhaltig verändern können.

Wichtig

Wie beurteilen Sie die aktuelle politische Situation? Was sind die wichtigsten Unsicherheitsfaktoren für die zukünftige politische Entwicklung?

Zu den politischen Faktoren gehören insbesondere:

• Regierungssystem, zum Beispiel Demokratie,
• politische Stabilität,
• Reformfähigkeit,
• Korruption,
• Einfluss des Staates auf die Gestaltung des Wirtschaftslebens,
• Steuerpolitik,
• Außenwirtschaftsvorschriften,
• Zölle,
• Wohlfahrt,
• Meinungs- und Pressefreiheit,
• Produktionsstandards,
• Staatszuschüsse, insbesondere Subventionen,
• öffentliches Auftragswesen.

Ökonomisches Umfeld 

Schon bevor ein Unternehmen Produkte auf den Markt bringt, muss es die demografischen Verhältnisse auf dem jeweiligen Markt erforschen. So hat zum Beispiel das Bevölkerungswachstum oder die Altersstruktur einen großen Einfluss darauf, ob sich ein Produkt auf dem Markt verkaufen lässt oder nicht. Auch ergeben sich durch Änderungen der Bevölkerungsstruktur oft völlig neue Marktchancen, zum Beispiel hinsichtlich der Senioren, wohingegen andere Segmente kleiner werden oder ganz wegfallen

Wichtig

Gibt es Veränderungen beim Nachfrageverhalten der Konsumenten, auf den Beschaffungsmärkten, bei der Wettbewerbsintensität oder beim Investitionsklima?

Wirtschaftliche Faktoren sind beispielsweise:

• Wirtschaftswachstum,
• Inflation,
• Wechselkurse,
• Zinssätze,
• Arbeitslosigkeitsrate,
• wirtschaftliche Infrastruktur, zum Beispiel Post und Banken,
• Nachfrageschwankungen,
• Einkommensänderungen,
• Lohnkosten,
• Ressourcenverfügbarkeit,
• Schlüsselindustrien,
• Branchenstrukturen.

Soziokulturelles Umfeld 

Die Kultur einer Gesellschaft ist von grundlegender Bedeutung für Konsumverhalten, Vorlieben und Abneigungen. Zur Kultur gehören Werte und Einstellungen der Bevölkerung, sowohl zu sich selbst (Selbstbild) als auch zu Unternehmen, Gesellschaft, Staat, Religion usw. Kulturelle Unterschiede beeinflussen beispielsweise den Verkauf, Verhandlungen, die Kontaktaufnahme, Werbemöglichkeiten, aber auch Produktgestaltungen. Zur Erklärung des Käuferverhaltens und zur Marktsegmentierung lässt sich die kulturelle Prägung ebenfalls heranziehen.

Wichtig

Wie sehen die allgemeinen Werte, Einstellungen oder kulturellen Normen der Gesellschaft aus? Inwieweit haben sie sich verändert oder werden sie sich verändern?

Soziokulturelle Faktoren berücksichtigen Attribute wie:

• Demografie, zum Beispiel Bevölkerungswachstumsraten, Altersverteilung, Bevölkerungsdichte,
• Einkommensverteilung,
• gesellschaftliche Werte, wie Einstellungen, Normen und Verhaltensweisen,
• Lebensbedingungen,
• Bildungsniveau,
• Aufbau und Pflege von Geschäftsbeziehungen,
• Lebensstil, insbesondere Einstellungen zu Arbeit, Karriere und Freizeit,
• Gesundheitssystem,
• Konsumverhalten,
• Sparquoten,
• Arbeits- und Sozialmobilität,
• Unternehmergeist,
• Sicherheitsgefühle.

Technologisches Umfeld 

Technologische Faktoren können Hindernisse darstellen, die es zu beseitigen gilt, bevor Sie in einen Markt eintreten. Aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung werden Produktlebenszyklen immer kürzer, es entstehen ständig neue Geschäftsfelder für Produkte, die kurz zuvor noch undenkbar waren wie etwa im Bereich Internet und mobile Telekommunikation, während andere von der Bildfläche verschwinden. Diese Entwicklungen zwingen zu immer schnelleren Innovationen und Produktverbesserungen, eröffnen aber auch völlig neue Geschäftsmöglichkeiten und Märkte.

Wichtig

Welche bedeutenden technologischen Veränderungen zeichnen sich ab? Gibt es neue Technologien, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen oder zur Gefahr werden können?

Mögliche Faktoren sind:

• technologisches Niveau der Wirtschaft (nicht nur in der eigenen Branche, sondern auch denen von Lieferanten und Kunden),
• Lebenszyklus und Geschwindigkeit der technologischen Veralterung,
• staatliche Ausgaben für Forschung und Entwicklung,
• Stand der Forschung an Universitäten,
• technische Infrastruktur, zum Beispiel das Vorhandensein der notwendigen Informations- und Kommunikationstechnologie,
• Vorhandensein von Wissens-Clustern und Start-up-Zentren.

Ökologisch-geografisches Umfeld 

Auch die Natur hat einen Einfluss auf das Unternehmen. Einerseits können ökologische Rahmenbedingungen die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens erheblich einschränken – man denke an erlaubte Produktionsverfahren oder Umweltschutzauflagen –, andererseits bieten sich zahlreiche Chancen, durch umweltfreundliche Produkte und Herstellungsverfahren Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die natürliche Umwelt umfasst außerdem die Verfügbarkeit von Rohstoffen und den wirtschaftlichen Zugang zu diesen.

Wichtig

Wie beeinflussen sich verändernde Bedingungen der natürlichen Umwelt Ihr Unternehmen? Stehen Ihnen auch in den nächsten Jahrzehnten alle Ressourcen zur Verfügung?

Zu diesen Faktoren gehören Umweltfragen wie:

• Topografie,
• Umweltverschmutzung,
• Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen,
• Klimawandel,
• Krankheiten.

Rechtliches Umfeld

Das rechtliche Umfeld ergibt sich aus Gesetzen und behördlichen Vorgaben. Diese schränken den unternehmerischen Aktionsradius meist erheblich ein, etwa durch Verbraucherschutzgesetze, Arbeitsgesetze und das Wettbewerbsrecht. Zudem können häufige Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere im Steuerrecht, die Aktivität erschweren.

Wichtig

Welche rechtlichen Bestimmungen haben einen erheblichen Einfluss auf Ihren unternehmerischen Handlungsspielraum?

Zu den rechtlichen Faktoren gehören beispielsweise:

• Gesellschaftsrecht, zum Beispiel mögliche Rechtsformen, Pflicht zur Buchführung und Veröffentlichung von Jahresabschlüssen,
• Arbeitsrecht, zum Beispiel Kündigungsschutz, Arbeitsplatzsicherheit, Mitbestimmung und Mindestlohn,
• Wettbewerbsrecht, zum Beispiel Verbot unlauterer Werbemaßnahmen und die Genehmigungspflicht bei Betriebsübernahmen,
• Schutz des geistigen Eigentums, zum Beispiel Urheberrecht, Patente, Design und Marken,
• Umweltschutzgesetze, zum Beispiel zur Vermeidung von CO₂-Emmissionen oder zur Abfallentsorgung,
• Verbraucherschutzgesetze, zum Beispiel die Pflicht hinsichtlich der Angaben zu Preisen und zur Materiabeschaffenheit,
• Datenschutzrecht.