Preispolitik

Vorbemerkungen

Der Preis ist ein absatzpolitisches Instrument im Marketing-Mix und eine wesentliche Eigenschaft eines Produkts. Die Preispolitik bezieht sich primär auf die Gestaltung des Verkaufspreises, also auf den Betrag, den der Kunde zu zahlen hat, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Im Zentrum der Preisgestaltung liegt immer das Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich aus dem Preis und dem Nutzen eines Produkts ergibt. Der Preis unterliegt verschiedenen internen und externen Einflussfaktoren:

• Zu den internen Einflussfaktoren gehören die interne Organisationsform und die dadurch entstehende unternehmensspezifische Kostenstruktur. Auch die Kapazitätsauslastung in Bezug auf die Produktion und Logistik im Unternehmen beeinflussen die Preispolitik, da die Produktion unmittelbar mit dem Absatz zusammenhängt.
• Die externen Einflussfaktoren beziehen sich auf die Marktsituation. Insoweit kommt es maßgeblich auf folgende Aspekte an:
• Wettbewerbsstruktur: Als Marktformen kommen Monopol, Oligopol oder Polypol infrage.
• Nachfrage: Hier ist die Preisvorstellung der Zielgruppe von Bedeutung. Sie entsteht über das Preisimage (Qualitätsbezug des Produkts: hochpreisig = hohe Qualität) und das Selbstimage, zum Beispiel Prestige.
• Zeitpunkt des Markteintritts: Es spielt eine bedeutende Rolle, ob das Unternehmen in den Markt als erstes oder als Marktfolger eintritt.

Preisentscheidung

Die Preisentscheidung ist Grundlage der Preispolitik, sie kann aus verschiedenen Gründen erfolgen:

• Die erstmalige Festlegung kann wegen Markteintritten in neue Märkte, neuer Produkte im Programm oder bestimmter Ausschreibungen geschehen.
• Bei gelegentlichen Änderungen wird der Preis wegen Veränderungen bei der Nachfrage, den gesetzlichen Vorschriften, der Konkurrenzsituation oder den internen Kosten angepasst.
• Ein einmaliger Anlass kann zum Beispiel ein Abverkauf, ein Sonderverkauf zum Quartalsende oder Ähnliches sein.

Die Preisentscheidung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen:

• kostenorientiert,
• marktorientiert,
• nachfrageorientiert und
• nutzenorientiert.

Kostenorientierte Preisfestsetzung

Bei der kostenorientierten Preisfestsetzung liegt der Fokus darauf, die Kosten der Leistungserstellung decken zu können (Selbstkosten). Berücksichtigt werden sowohl die Produktion des Produkts als auch der Vertrieb. Die Abdeckung dieser Kosten kann über zwei verschiedene Verfahren erfolgen.[9]

• Bei der Vollkostenrechnung werden alle angefallenen Kosten (fix und variabel) dem Produkt zugeordnet. Zum jeweiligen Wert wird dann ein festgelegter Prozentsatz als Gewinnzuschlag hinzugerechnet. Wie hoch dieser sein kann, hängt von dem Produkt, den Marktgegebenheiten und der Risikobereitschaft des Unternehmers ab. So wird eine Preisuntergrenze ermittelt, die als Mindestpreis zu verlangen ist. Der Vorteil dieser Methode liegt in ihrer Einfachheit, da der Markt unberücksichtigt bleibt. Allerdings funktioniert dieses Verfahren nur, wenn der Wettbewerb seine Preise ähnlich kalkuliert.

• Die Teilkostenrechnung berücksichtigt zunächst nur die variablen Stückkosten, die durch die Produktion oder Erstellung der Leistung entstehen (kurzfristige Preisuntergrenze). Ist der Verkaufspreis höher als die variablen Kosten, entsteht ein positiver Deckungsbeitrag, der zur Deckung der fixen Kosten beiträgt. Ist die Summe der Deckungsbeiträge höher als die gesamten Fixkosten, entsteht ein Gewinn. Der Vorteil der Methode besteht darin, dass sie eine flexible Preisgestaltung abhängig von der tatsächlichen Absatzmenge erlaubt.

Marktorientierte Preisfestsetzung

Das Unternehmen bestimmt hier nicht selbst den Preis, sondern orientiert sich entweder am Marktführer (Leitpreis) oder am Branchendurchschnittspreis. Der eigene Preis wird immer dann verändert, wenn sich die Referenzpreise der anderen Anbieter ändern. Anwendung findet diese Methode in oligopolistischen Märkten mit homogenen Produkten, zum Beispiel in der Nahrungsmittelindustrie.

Nutzenorientierte Preisfestsetzung

Bei diesem Weg geht es darum, im Vergleich zur Konkurrenz das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Da der tatsächliche Nutzen eines Produkts für den Kunden sehr entscheidend ist, kann die Orientierung daran sehr hilfreich sein. Diese Methode ist jedoch äußerst aufwendig, da die einzelnen Kundenpräferenzen genau untersucht und ausgewertet werden müssen. Das bringt einen hohen Zeitaufwand mit sich und erschwert das schnelle Reagieren bei Änderungen am Markt.

Nachfrageorientierte Preisfestsetzung

Hier wird die Nachfragesituation herangezogen. Bei großer Nachfrage werden höhere Preise verlangt, bei sinkender Nachfrage die Preise entsprechend gesenkt. Dabei spielen Kostenaspekte kaum eine Rolle, die Preisfestsetzung richtet sich in erster Linie nach der Einschätzung eines Produkts und dessen Preis durch den Käufer. Diese Form der Preisbestimmung ist nur im Monopolfall zu empfehlen.

Wichtig

Der maximal erzielbare Preis (Preisobergrenze) darf nicht unter Ihren Kosten (Preisuntergrenze) liegen. Unter diesen Umständen können Sie Ihre Geschäftsidee nur dann wirtschaftlich tragfähig umsetzen, wenn Sie Ihre Kosten deutlich senken.

Preisstrategien

Klassischerweise werden folgende Preisstrategien unterschieden:

• Mit der Premiumstrategie wird eine qualitativ sehr hochwertige Leistung zu einem sehr hohen Preis angeboten. Man bedient meist nur eine Nische und somit eine kleine Zielgruppe.
• Mit der Tiefpreisstrategie werden die Produkte mit sehr niedriger Qualität zu einem sehr niedrigen Preis vertrieben (Billigwaren).
• Wer die Vorteilsstrategie wählt, bietet Produkte mit hoher Qualität zu einem niedrigen Preis an. Hinsichtlich der Markenpolitik sind hier die typischen Handelsmarken anzusiedeln.
• Die Übervorteilsstrategie richtet sich auf den Verkauf von Produkten niedriger Qualität zu überteuerten Preisen. Dies birgt ein hohes Risiko: Haben die Konsumenten erst einmal begriffen, dass die Qualität nicht dem Preis entspricht, ist ein Wiederkauf sehr unwahrscheinlich, eine Weiterempfehlung ebenso.

Aktuell finden weitere Strategien Anwendung, die sich nach dem Produktlebenszyklus richten:

• Die Penetrationsstrategie kommt einmalig zum Einsatz, um den Markt zu durchdringen. Der Preis wird anfangs möglichst niedrig gehalten, um schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen. Später wird der Preis ggf. schrittweise erhöht.
• Bei der Skimmingstrategie wird der Einstiegspreis des Produkts sehr hoch angesetzt. Es geht darum, am Anfang des Produktlebenszyklus möglichst viel Gewinn abzuschöpfen. Später wird der Preis entsprechend gesenkt, um dem Wettbewerb standhalten zu können. Sinn der Skimmingstrategie ist es, die Gewinne in weitere Forschung und Entwicklung zu investieren, um weiter Marktführer zu bleiben.

Tipp

Wenn Sie ein innovatives Produkt auf den Markt bringen wollen, empfiehlt sich in den meisten Fällen eine Premiumpreis- oder Skimmingstrategie, denn es gilt Folgendes:

• Innovative Produkte werden von den Kunden regelmäßig gut bewertet und rechtfertigen so einen höheren Preis.
• Echte Innovationen sichern dem Unternehmen eine befristete Monopolstellung, insbesondere wenn diese durch ein Patent oder Gebrauchsmuster geschützt sind, sodass während dieser Zeit ein höherer Preis durchsetzbar ist.
• Höhere Preise bedeuten höhere Margen und damit höhere Gewinne. So kann Ihr Unternehmen auf Fremdinvestoren verzichten und neue Investitionen selbst finanzieren.
• Durch den höheren Einstiegspreis gibt es einen größeren Spielraum nach unten. Preiserhöhungen lassen sich so vermeiden und im Bedarfsfall kann der psychologische Effekt einer Preissenkung wirken.
• Oft wird die Qualität nach dem Preis bewertet.

Allerdings kann in anderen Fällen eine Niedrigpreis- oder Penetrationsstrategie sinnvoll sein, insbesondere wenn

• sich durch den niedrigen Preis schnell ein hoher Marktanteil gewinnen lässt,
• das Unternehmen hohe Fixkosten hat und daher viele Einheiten absetzen muss, um Skaleneffekte zu erzielen,
• nur niedrige Markteintrittsbarrieren bestehen und der baldige Eintritt starker Konkurrenten zu befürchten ist.

Preisdifferenzierung

Grundsätzlich können für gleiche oder gleichartige Produkte unterschiedliche Preise verlangt werden, ohne dass dies allein durch Qualitätsunterschiede begründet wird (Preisdifferenzierung). Den Nutzen eines Angebots nimmt der Kunde individuell wahr und davon hängt seine Maximalpreisbereitschaft ab. Dies ermöglicht den Anbietern eine Differenzierung der Leistungen über den Preis. Eine Differenzierung des Preises kann nach verschiedenen Aspekten erfolgen:

• Zeit: Bei schwankender temporärer Nachfrage werden die Preise entsprechend angepasst.
• Raum: Die Produkte werden zu unterschiedlichen Preisen in unterschiedlichen Gebieten angeboten.
• Personen: Die Preise werden anhand demografischer Daten, etwa Alter, Milieu oder Beruf, angepasst, zum Beispiel in Form von Seniorenpreisen oder Kinderpreisen.
• Zielgruppe: Die Preise werden anhand der marketingpolitischen Bedeutung, zum Beispiel A- oder C-Kunden, oder den Absatzfunktionen der Zielgruppen, zum Beispiel Groß- oder Einzelhandel, festgesetzt.
• Hat ein Produkt verschiedene Einsatzgebiete, zum Beispiel das Ausgangsprodukt Salz als Speisesalz, Viehsalz und Industriesalz, können unterschiedliche Preise verlangt werden.
• Menge: Bei bestimmten Abnahmemengen können zum Beispiel Mengenrabatte gewährt werden.
• Produktvariationen: Die Preise werden über verschiedene Angebotsvarianten differenziert, zum Beispiel was die Ausstattung oder den Leistungsumfang angeht.

Konditionenpolitik

Auch bei der Konditionenpolitik bestehen verschiedene Ansätze, um die Preise zu steuern, und zwar über Rabatte, Absatzkredite sowie die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

Rabatte

Rabatte sind Nachlässe auf den Preis, den das Unternehmen üblicherweise verlangt. Sie können handelsbezogen (Funktionsrabatt, Mengenrabatt, Treuerabatt und Zeitrabatt) oder verbraucherbezogen (Barzahlungsrabatt, Treuerabatt) sein:

• Funktionsrabatte gewährt der Hersteller dem Handel dann, wenn dieser bestimmte Aufgaben übernimmt, zum Beispiel Transport, Lagerung oder Werbung.
• Mengenrabatte dienen dazu, den Handel anzuregen, größere Mengen abzunehmen. Sie können entweder pro Periode oder pro Kunde/Auftrag gelten.
• Treuerabatte werden dem Handel und den Verbrauchern dann gewährt, wenn dem Hersteller gegenüber eine besondere Treue besteht, zum Beispiel wegen langjähriger Zusammenarbeit oder mit Rabattmarken belegt. Sie dienen also der Kundenbindung.
• Zeitrabatte gelten für einen bestimmten Bestellzeitpunkt(-zeitraum) oder Abnahmezeitpunkt(-zeitraum).
• Barzahlungsrabatte (Skonti) dienen dazu, dem Kunden einen Anreiz zu geben, eine Rechnung innerhalb einer bestimmten Frist zu begleichen, zum Beispiel innerhalb von zehn Tagen ab Zugang der Rechnung. In der Praxis werden häufig Skonti von 2 % bis 3 % auf den Rechnungsbetrag gewährt.

Absatzkredite

Mit Absatzkrediten soll der Verkauf von Waren gefördert werden, sie können zum Beispiel in Form von Darlehen, Leasing oder Teilzahlungsgeschäften gewährt werden. Die Kunden zahlen dabei meist hochwertige Waren über einen längeren Zeitraum in Teilbeträgen. Der Absatzkredit kommt dort vor, wo das Bezahlen einer Ware auf einmal die Zahlungskraft des Käufers übersteigt oder die Kaufentscheidung durch das Angebot günstiger Konditionen herbeigeführt werden soll, zum Beispiel bei Möbeln, elektronischen Geräten, Kraftfahrzeugen oder Urlaubsreisen.

Die Vergabe von Absatzkrediten kann direkt und indirekt erfolgen. Bei direkter Vergabe tritt der Anbieter selbst als Kreditgeber auf, bei indirekter Vergabe wird ein Kreditinstitut, zum Beispiel eine Bank oder eine Leasinggesellschaft, eingeschaltet, das die Finanzierung für den Endkunden übernimmt.

Wichtig

Absatzkredite erlangen im heutigen Geschäftsleben immer mehr Bedeutung. Dies gilt insbesondere beim Verkauf von Konsumgütern und hochwertigen Investitionsgütern.

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen beschreiben den Inhalt und das Ausmaß der angebotenen Leistungen und regeln die Rahmenbedingungen für die Bezahlung. Sie werden meist in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) festgehalten.

Die Lieferbedingungen regeln folgende Aspekte:

• Ort und Zeit des Abschlussgeschäfts,
• Aufschläge für Verpackung, Versand und Versicherung der Ware,
• Umtauschrecht,
• Vertragsstrafen,
• Mindestabnahmemengen.

In den Zahlungsbedingungen sind folgende Vorgaben zu finden:

• Art und Zeitpunkt der Zahlung,
• Zahlungsfristen,
• Inzahlungnahme gebrauchter Güter.