Die Marktfeldstrategie bildet die nach der Reihenfolge gesehen als erste festzulegende Strategie. Sie wurde von Harry Igor Ansoff entwickelt und betrifft die grundsätzliche Ausrichtung des Leistungsprogramms eines Unternehmens. Der Marktfeldstrategie sind vier Wachstumstypen zu entnehmen:
- Marktdurchdringung,
- Marktentwicklung,
- Produktentwicklung,
- Diversifikation.
Marktdurchdringung
Die Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie erfolgt mit bestehenden Produkten auf bestehenden Märkten. Ziel ist es, mit möglichst geringem Einsatz von Kapital und Ressourcen eine maximale Ausschöpfung der bestehenden Potenziale zu erreichen. Dies kann durch eine stärkere Positionierung des Produkts am Markt mithilfe marketinginstrumenteller Maßnahmen erfolgen, beispielsweise:
- Erhöhung des Werbeaufwands,
- Preissenkungen,
- Verkäuferschulungen.
Die Strategie der Marktdurchdringung ist mit relativ wenig Risiko, aber auch kleineren Wachstumschancen verbunden.
Marktentwicklung
Die Marktentwicklung bezieht sich auf bestehende Produkte in neuen Märkten. Das Schaffen solcher neuen Märkte kann prinzipiell in zweifacher Weise realisiert werden:
- Schaffung neue Verwendungszwecke (new uses),
- Gewinnung neuer Verwender (new users).
Meist werden kleine Veränderungen am bestehenden Produkt vorgenommen, um es an die Bedürfnisse der Kunden und die rechtlichen Gegebenheiten des neuen Marktes anzupassen.
Produktentwicklung
Die Produktentwicklungsstrategie basiert darauf, neue Produkte auf bestehenden Märkten zu platzieren. Es müssen also Produkte entwickelt werden, die mit einem neuen, bisher nicht erfahrenen Nutzen das Interesse der Kunden wecken. Das ist in ganz unterschiedlicher Hinsicht möglich. Es wird danach unterschieden, wie hoch der Innovationsgrad des neuartigen Produkts tatsächlich ist, dafür gibt es drei Kategorien:
- Echte Innovationen: Dies sind neue Produkte, die noch von keinem anderen Anbieter vorher auf dem Markt offeriert wurden.
- Quasi-Innovationen: Sie gelten durch die Abänderung eines Produkts als quasi neu, zum Beispiel ein Notebook als portable Version eines Computers.
- Me-too-Produkte: Sie stellen nur innerhalb des Unternehmens eine Neuheit dar, sind aber im Grunde Nachahmungen von Produkten, die bereits von Wettbewerbern angeboten werden.
Diversifikation
Als Diversifikation wird das Anbieten neuer Produkte auf bisherigen Märkten bezeichnet. Hierbei sind drei verschiedene Arten zu unterscheiden:
- Horizontale Diversifikation: Sie beschreibt den Ausbau des eigenen Sortiments mit Produkten, die in sachlichem Zusammenhang mit dem bisherigen Portfolio stehen. Insoweit werden lediglich Synergieeffekte genutzt.
- Vertikale Diversifikation: Dabei wird das Portfolio um ein in der Wertschöpfungskette vor- oder nachgelagertes Produkt erweitert. So können Beschaffung und Durchsetzung der Absatzziele gesichert werden.
- Laterale Diversifikation: Das bisherige Produktportfolio und das zukünftig hinzukommende Produkt sind sich in keiner Weise ähnlich. Eine laterale Diversifikation kann dazu dienen, sich in einer vielversprechenden Branche ein zweites Standbein zu schaffen.
Wichtig
Für Existenzgründer ist die laterale Diversifikation von großer Bedeutung, da sie regelmäßig noch keine bestehenden Produkte haben und sich so die Möglichkeit verschaffen, in eine vielversprechende Branche einzutreten.