Ein hilfreicher Ansatz zur Bestimmung der Kundenbedürfnisse ist die von Abraham Maslow entwickelte Bedürfnispyramide, die die hierarchische Ordnung menschlicher Bedürfnisse beschreibt. Danach werden Bedürfnisse fünf Kategorien zugeordnet und bezüglich ihrer Priorität in Form einer Pyramide angeordnet.
- Physiologische Bedürfnisse: Die unterste und breiteste Stufe nehmen die Grundbedürfnisse ein. Sie sind zur Lebenserhaltung unbedingt notwendig. Hierzu zählen etwa Essen, Trinken, Schlafen und Sex.
- Sicherheitsbedürfnisse: Die zweite Stufe der Pyramide umfasst das Sicherheitsbedürfnis der Menschen. Darunter versteht man das Bedürfnis nach Schutz, Freiheit von Angst und das Verlangen nach Ordnung und Regeln. Diese Bedürfnisse können beispielsweise befriedigt werden durch ein eigenes Haus, berufliche Sicherheit, geregelte Altersvorsorge, Versicherungen, Religion oder persönlichen Waffenbesitz.
- Sozialbedürfnisse: Auf der dritten Stufe verlangt der Mensch nach Liebe und Zuneigung, sozialer Anerkennung und Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Er versucht, dabei eine soziale Rolle zu erfüllen und sich einen Platz in einer sozialen Gruppe zu sichern.
- Individualbedürfnisse: Wertschätzungsbedürfnisse prägen die vierte Stufe. Damit ist der Wunsch nach Anerkennung, Ruhm, Aufmerksamkeit oder Selbstbestätigung gemeint. Dieser kann sich in mentaler oder körperlicher Stärke, Erfolg, Unabhängigkeit oder Freiheit manifestieren. Manchmal kann dieser Wunsch aber auch nur durch andere Menschen erfüllt werden, zum Beispiel wenn es um Ansehen, Prestige, Wertschätzung oder Respekt geht.
- Selbstverwirklichung: Auf der höchsten Stufe geht es um den Wunsch, das eigene Potenzial auszuschöpfen, also das zu werden, was einem anlagebedingt überhaupt möglich ist. Hierzu gehört etwa das Streben nach Altruismus, Individualität, Gerechtigkeit, Güte, Talententfaltung. In welcher Form sich dieses Bedürfnis letztlich ausdrückt, hängt somit im höchsten Maß vom Individuum selbst ab.
Die ersten drei Stufen werden als Defizitbedürfnisse bezeichnet. Werden sie nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit beim Menschen. Die vierte und die letzte Stufe werden dem Wachstumsbedürfnis (unstillbares Bedürfnis) zugeordnet. Sie führen außer zur Zufriedenheit zum Glück – ein Zustand, der nur selten erreicht werden kann.
Nach Maslow kann eine höhere Stufe erst dann erlangt werden, wenn die Bedürfnisse der darunterliegenden Stufe befriedigt sind. Solange also die Grundbedürfnisse (erste Stufe) eines Menschen nicht erfüllt sind, wird sein Verhalten davon bestimmt. Erst wenn hier Abhilfe geschaffen wurde, kann der Mensch zur zweiten Stufe der Pyramide gelangen.